Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
Julia Roberts és a Calzedonia, Leonardo di Caprio és a Fiat – a marketing egy sajátos, izgalmas világába kalauzol minket Strihó Krisztina A merchandising szerződés című kötete, melyből az alábbi sorozatunkban adunk ízelítőt. Valójában egy kétarcú jelenség képezi a könyv tárgyát, hiszen a merchandising előfordul a jogi és a közgazdaságtani nyelvezetben egyaránt. A két terület találkozási pontja tipikusan a reklámjog területe.
4.3.1. A merchandising szerződés és a reklám[1]
Jelen pont alatt ismertetjük a merchandising két fő értelmezési lehetőségének – a jogi és a közgazdasági értelmezésnek – a metszéspontjában található reklámot és az azzal kapcsolatosan irányadó rendelkezéseket. Az elemzésünk bázisaként a reklámjogviszonyt helyezzük el.
A piacgazdasági keretek között a verseny és a profitszerzés egyik legfontosabb eszköze a reklám, amelynek célja a reklámozó által előállított, forgalmazott termék, áru, és a vállalkozás bemutatása, népszerűsítése a potenciális fogyasztóknak, természetesen a tisztességes piaci magatartás és a tiszta versenyre vonatkozó követelmény szem előtt tartásával. A tájékoztatás és a figyelemfelkeltés mellett egy-egy reklám a fogyasztó megnyerésének, és ezáltal az eladásra kínált termék iránti kereslet fokozásának célzatával készül. A reklám – akár eléri a reklámozó által remélt célját, akár nem, vagy esetleg negatívan befolyásolja tevékenységét – elősegítheti az érintett vállalkozás, továbbá termékskálájának a megkülönböztetését más, hasonló tevékenységi körrel rendelkező cégtől, valamint az általa előállított terméktől. A versenytársaktól való megkülönböztető funkción túl a reklám meghatározza a reklámozó goodwill-jét is.
A reklámszolgáltató számtalan eszköz közül válogathat a fogyasztókat megszólító tájékoztatás megalkotásakor annak érdekében, hogy az minél hatékonyabban érje el a reklámozó célját, betöltse a fent ismertetett feladatait. Az alkalmazható eszközök köréből Pribula László kiemeli:[2]
– a humort (botrányos jelenet, tréfa);
– a teasinget (valójában egy több részből álló tájékoztatás, amelyben a szappanoperához hasonlóan az üzenet fokozatosan jut el a fogyasztóhoz, míg az utolsó részben érünk a szerződés tárgyához);
– a merchandisinget (arculatátvitel);
– a reklámszlogent (a fogyasztóknak szóló információt egy, esetleg két rövid mondatba foglalja a reklámszolgáltató);
– a márkanevet (a reklámozott termék márkaneve alapján a fogyasztó könnyedén be tudja azonosítani az árut, a szolgáltatást, sőt magát a vállalkozást is).
Tehát Pribula László is nevesíti többek között az arculatátvitelt a reklámozás során, az annak célja elérése érdekében igénybe vehető intézmények körében.
A reklámozás egyik különösen kedvelt eszközének minősíti a merchandisinget Pogácsás Anett is.[3]
A merchandising szerződés megkötésére tipikusan reklámjogviszony keretében kerül sor. A reklámok két fő típusa – a gazdasági és a társadalmi reklám – közül csak az előbbi által létesített jogviszony keretében beszélhetünk az arculatátviteli kontraktus lehetőségéről.
A jogalkotó rendelkezése folytán gazdasági reklámnak minősül minden olyan közlés, tájékoztatás, valamint egyéb megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – kiterjesztve tárgyi hatályát a pénzre, értékpapírra, pénzügyi eszközre és a dolog módjára hasznosítható természeti erőkre (a továbbiakban együtt: termék) –, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (például egy sportrendezvény közvetítésének a joga; a továbbiakban együtt: áru), amely az előbbiek értékesítéséhez, egyéb módon történő igénybevételének fokozásához, továbbá e céllal összefüggésben a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítésére vagy az általa kínált áru, árujelző ismertségének növelésére irányul [Grt. 3. § d) pont.].
Társadalmi célú reklámnak minősül a politikai reklámnak nem minősülő, üzleti érdekeltséget nem tartalmazó, reklámcélokat nem szolgáló, ellenérték fejében vagy anélkül közzétett felhívás vagy közérdekű üzenet, amely valamely közérdekű cél elérése érdekében kíván hatást gyakorolni a médiaszolgáltatás nézőjére vagy hallgatójára [A médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény 203. § 64. pont]. A Gazdasági Versenyhivatal (a továbbiakban: GVH) álláspontja szerint ebbe a körbe tartozik minden olyan hirdetés, amelyet a közérdek (tehát a társadalmi cél) megvalósítására tesznek közzé és karitatív, politikai, sport, egyéb célú eseményre, rendezvényre, évfordulóra történő figyelemfelkeltés érdekében hozzák nyilvánosságra (163/1998. VJ. III. pont). A merchandising szerződés tárgyalásakor mellőznünk kell a közérdeket szolgáló hirdetések részletes ismertetését, mivel hiányzik az arculatátviteli szerződés lényegi eleme, a kereskedelmi hasznosítás és a magánérdekből történő szerződéskötés. Megjegyezzük, hogy manapság időnként elmosódni látszik ez a határ, hiszen például a járványra[4] való tekintettel kihirdetett veszélyhelyzet idején egyre több „Maradj otthon” szlogennel (javaslattal, kéréssel) ellátott reklám jelenik meg, viszont profitorientált célzattal társulva.[5] A társadalmi célú reklám közzétételének célja lehet többek között sportrendezvény időpontjának és helyének hirdetése, népszerűsítése, azonban a kereskedelmi hasznosítás célzata nélkül. Sajátos, a merchandising szerződés szempontjából fordított helyzet alakult ki a Barcelona és az UNICEF viszonylatában. A spanyol futballcsapat játékosainak mezén 2006 óta látható az ENSZ gyermekeket támogató szakosított szervének logója, amely szerv és az általa végzett tevékenységének a népszerűsítését a Barcelona játékosai teljesen ingyenesen végzik, sőt a csapat anyagilag is segíti a munkáját.[6] A katalán színek alatt sportoló focisták egy nemzetközi kampány keretében az oktatás és a sport fontosságára hívják fel a figyelmet. A focisták jótékonykodása nem minősül merchandising tevékenységnek, mivel magatartásuk nem kereskedelmi célzatú, hanem humanitárius.[7]
Az eddigiek alapján megállapíthatjuk, hogy a merchandising szerződés a reklám fogalmát részben leszűkíti azáltal, hogy a reklámszerződés közvetett tárgyát képező termék bemutatásához az áru, a vállalkozás iránti bizalom megteremtéséhez, fokozásához valamely, más területről ismert és kedvelt valós vagy képzeletbeli személyt, annak nevét, hangját, jelképet, ábrát használnak fel. Az ismertetett fogalmat leszűkíti az arculatátvitel abban az értelemben is, hogy a gazdasági reklámtevékenységhez csak a fent megjelölt kritérium teljesülésekor (közismert és keresett tárgy) kapcsolódhat. Ugyanakkor másik oldalról nézve a kérdést, éppen ezen speciális előírás révén bővülés következik be, hiszen az általános értelemben vett reklám többletelemmel kiegészülve tölti be a felek által célzott funkcióját.
A merchandising szerződő partnereinek bemutatásához célszerű magát a kontraktust elhelyezni a reklámmal kapcsolatos jogviszonyrendszerben, továbbá áttekinteni a szerződéses struktúrában résztvevő jogalanyok által köthető megállapodás-típusokat és a konstrukció fő elemeit is. Az alapügylet több egymásra épülő, illetve egymást kiegészítő jogviszonyból felépülő struktúra részét képezi, amely formációba a jogalanyok szerepétől, jogi helyzetétől függően több módon is beléphet a merchandiser és a jogosult (jogalap szerint).
A rendszer bázisa és egyben eredője a reklámozó [Grt. 3. § l) pont], akinek a megrendelésére készül a reklám és az érdekében közzéteszik azt. A reklámozó a reklámfilm elkészítésére vállalkozási szerződést köt a reklámszolgáltatóval, aki egyfajta eredmény teljesítésére köteles a jogügylet értelmében. A reklámozó közvetett úton is eljuthat a reklámszolgáltatóhoz, amennyiben egy harmadik személy igénybevételével rendeli meg a reklámot bizományi vagy közvetítői,[8] esetleg megbízási szerződés (az elkészítés közvetítésére) alapján.
A reklámszolgáltató [Grt. 3. § m) pont] az a jogalany, aki önálló gazdasági tevékenységi körében megalkotja a reklámot, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt (például közzéteszi a szerződés tárgyát vagy közreműködik abban). Amennyiben a reklám elkészítéséhez nem szabad felhasználás alá eső dolgot, momentumot (például ötletet) kíván alkalmazni a reklámszolgáltató, akkor elengedhetetlen további megállapodás – tipikusan felhasználási szerződés – kötése. Például valamely szerzői mű (másodlagos) kereskedelmi hasznosítása esetén a szerző hozzájárulása szükséges, vagy valamely név, hang, védjegy másodlagos hasznosítása az érintett jogosult engedélye alapján történhet. A reklámszolgáltató vállalkozási szerződés útján is elkészíttetheti a reklámot a szerzővel. A reklámozó is köthet felhasználási szerződést a szerzővel (például egy reklámfilm készítőjével) vagy a reklámszolgáltatóval a szerző/jogosult kifejezett hozzájárulásával. Az elkészült reklámot, az abban megfogalmazott üzenetet a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkező jogalany, a reklám közzétevője [Grt. 3. § k) pont] teszi megismerhetővé mások, különösen a célközönség számára. A reklámozási tevékenység alanyi körét Pázmándi Kinga kiegészíti (külön nevesíti) az eladásösztönző és tájékoztató funkciót betöltő reklám célszemélyével, a fogyasztóval is.[9] A szerző egy későbbi művében írja, „a fogalomalkotásban tudatos választás eredménye, hogy a reklámszabályozás „leválik” a „fogyasztó” fogalomról, a reklám címzettjeként olyan általános alanyi kört definiálva, melybe – a szűkre szabott jogi értelemben vett – „fogyasztón” kívül belefér minden – vállalkozó, vagy nonprofit – szervezeti jogalany, illetve a laikus fogyasztón túli, vállalkozó természetes személy (pl. az egyéni vállalkozó).”[10]
Összefoglalva, egy termék, szolgáltatás, vagy a megbízó cég népszerűségének megteremtése, kelendőségének fokozása érdekében igénybe vett reklámarc és a reklámfilm elkészítésében az alábbi jogalanyok vesznek részt: a jogosult, felhasználó/reklámozó, reklámszolgáltató, reklám közzétevője (azonban a közzétételről gondoskodhat a reklámszolgáltató is, amennyiben a tevékenységi köre kiterjed a nyilvánosságra hozatalra). A következő pontban áttekintjük az alapügyletre épülő struktúra potenciális elemeit, kitérve a vonatkozó rendelkezésekre is.
A részlet szerzője Strihó Krisztina.
Könyvismertető cikksorozatunk első részét itt olvashatják.
Lábjegyzetek:
[1] A mesterséges intelligenciáról, különös tekintettel a reklámozást befolyásoló szempontból (személyre szabott reklám) lásd részletesen Gombos Katalin–Gyuranecz Franciska Zsófia–Krausz Bernadett–Papp Dorottya: A mesterséges intelligencia jogalkalmazási területen való hasznosíthatóságának alapjogi kérdései. Budapest, Ludovika Kiadó, 2020 (megjelenés alatt); továbbá Simon Emese: A mesterséges intelligencia kihívásai a szellemi tulajdon védelmének területén. In. Strihó Krisztina–Szegedi László (szerk.): Európai szabályozáspolitikai kihívások. Ludovika Kiadó, Budapest, 2020 (megjelenés alatt).
[2] Pribula László: Magyar reklámjog, Novotni Kiadó, Miskolc, 2005, 32-45. o.
[3] Pogácsás Anett: Szerzők és művek a meggyőzés szolgálatában – reklámalkotók és reklámarcok. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2010/6. sz., 26. o.
[4] Jelen hivatkozás a 2020. évi, koronavírus okozta világjárványon alapul
[5] Jellemzően előtérbe kerül(t) a házhozszállítás intézménye, viszont alapvetően az értékesítés célzatával. Természetesen az ismert személyek, influencerek általi nyomatékosítása a fenti kérésnek – üzleti célzat nélkül – tisztán társadalmi célú közlésnek minősül
[6] Jövőre is UNICEF felirat lesz a Barcelona mezén. Forrás: http://www.origo.hu/sport/focivilag/20110516-jovore-is-unicef-felirat-lesz-a-barcelona-mezen.html (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.); FC Barcelona, UNICEF have partnered with global football legend Football Club Barcelona since 2006 when FC Barcelona first featured the UNICEF logo on its team jersey – the only time in the clubs 110-year history and an unprecedented gesture in the world of football. Forrás: https://www.unicef.org/corporate_partners/index_fcb.html (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.)
[7] Hasonlóan nem tartozik az arculatátvitel körébe a csapat Rakuten-nel kötött szponzorálási szerződése. https://player.hu/sport-3/rakoten-ceg-a-barcelona-uj-mezszponzora/
[8] A Ptk. hatálybalépését megelőzően önálló kereskedelmi ügynöki szerződés volt, külön jogszabályban történő szabályozással
[9] Pázmándi Kinga: Modern reklámjog. A reklám a tisztességtelen verseny elleni jog és a modern reklámjog határán. HVG-ORAC, Budapest, 2007, 210. o.
[10] Balogh Virág – Kaszainé Mezey Katalin – Pázmándi Kinga – Zavodnyik József: Magyar fogyasztóvédelmi és reklámjog. HVG-ORAC, Budapest 2010, 254-255. o.
