Sötét mintázatok: jogszerű marketing vagy jogszerűtlen gyakorlat

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

Az elmúlt években az európai fogyasztóvédelmi és adatvédelmi politika fókuszába kerültek az ún. sötét mintázatok. Ezek olyan gyakorlatok, melyek nem kívánt döntések (pl. vásárlás, vagy adatkezelési hozzájárulás megadása) meghozatalára késztethetik a fogyasztókat. Cikkünkben bemutatjuk ezeket a jogszerűtlen gyakorlatokat, hogy milyen fejlemények várhatóak az Európai Uniós fogyasztóvédelmi politikában a kérdéskör kapcsán és azt is, hogyan kerülhetőek el a súlyos GVH bírságok.

Mik is azok a sötét mintázatok? Bár generálisan elfogadott definíció egyelőre nem született, a nemrég hatályba lépett digitális szolgáltatásokról szóló Uniós rendelet („DSA”) 67. preambulum bekezdésében meghatározott fogalom jó kiindulópont lehet. Eszerint az „online platformok felületein megjelenő sötét mintázatok olyan gyakorlatok, amelyek akár szándékosan, akár ténylegesen jelentősen torzítják vagy korlátozzák a szolgáltatás igénybe vevőinek azon képességét, hogy önálló és megalapozott döntéseket hozzanak.” A sötét mintáztok egyben alkalmasak lehetnek arra, hogy a digitális térbe vetett fogyasztói bizalmat aláássák. A sötét mintázatok lehetnek akár vizuális vagy szöveges elemek, illetve olyan honlap design megoldások is, melyek pszichológiai eszközökkel is képesek felgyorsítani, hogy egy adott értékesítési technika célba érjen. A sötét mintázatok sok esetben a szűkösségi hatásra (scarcity effect, termék szűkösségére, limitált elérhetőségére utaló hatás) vagy a közösségi megerősítés elvére (social proof, a fogyasztó aszerint dönti el, mit tegyen, hogy más, hozzá hasonló emberek hogyan döntöttek), illetve a FOMO-ra (kimaradás érzése) építenek. Összefoglaló módon elmondható, hogy a sötét mintázatok a fogyasztók online döntéseit a korábbi technikáknál szofisztikáltabban manipuláló / torzító online kereskedelmi gyakorlatokat jelentik.

Bár a potenciálisan sötét mintázatnak minősíthető megoldásokról kimerítő felsorolást adni szinte lehetetlen, mivel folyamatosan jelennek meg új módszerek, azok jellemzően mégis besorolhatóak valamely alábbi kategóriába: a) cselekvésre késztetés (pl. kötelező regisztráció); b) nem megfelelő felület kialakítása (pl.: fontos információk – akár részbeni – kitakarása, bizonyos fogyasztói döntések választásával kapcsolatos érzelmi manipuláció alkalmazása, előre bepipált jelölőnégyzetek, melyek a cégnek kedveznek); c) erőszakoskodás (pl.: ismételt kérések az applikáció értesítéseinek engedélyezése iránt); d) akadályozás (pl.: szolgáltatásról leiratkozás vagy kosár elemeinek törlésének aránytalanul nehézkessé tétele; e) bújtatás (pl.: rejtett költségek alkalmazása, csepegtető ár alkalmazása); f) közösségi igazolás (pl.: más fogyasztók vásárlásairól való értesítések küldése); g) sürgetés (pl.: elérhető termékek számának szűkösségére való utalás vagy ajánlat elérhetőségével kapcsolatos visszaszámláló használata). Formájuktól függetlenül a sötét mintázatok célja minden esetben egybevág: a konverziós ráta növelése (az adott honlapot látogatók minél nagyobb számban vásárlókká is váljanak) révén többletbevételt generálni.

Sötét mintázatok az európai fogyasztóvédelmi politika fókuszában A 2020 novemberében a Bizottság által meghirdetett Új Fogyasztóügyi Stratégiában megjelölt egyik fókuszterület a digitális transzformáció lett. A Stratégiában foglalt egyik intézkedés a legfontosabb fogyasztóvédelmi irányelvekre (a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló Uniós irányelv („UCPD”), fogyasztók jogairól szóló irányelv („CRD”), és az árfeltüntetési irányelv („PID”)) vonatkozó iránymutatások felülvizsgálata volt.

A Bizottság a Stratégia következő lépéseként azt vizsgálja, hogy a fogyasztóvédelmi irányelvekben korábban lefektetett szabályok vajon továbbra is megfelelően védik-e az uniós fogyasztókat. Ezért 2022 májusában „a digitális méltányoságra vonatkozó uniós fogyasztóvédelmi jogszabályok célravezetőségi vizsgálata” (ún. „Fitness Check”) elnevezésű projektet indított a Bizottság. A Fitness Check célja, hogy megismerje az érdekeltek álláspontját a digitális térben felmerülő legfontosabb fogyasztóvédelmi

problémákról, lehetséges megoldási javaslatokat dolgozzon ki, illetve megvizsgálja, hogy esetleg hol lehet a jelenlegi szabályozási környezetet egyszerűsíteni vagy szükség szerint módosítani. Amennyiben a Fitness Check arra a megállapításra jut, hogy a jelenlegi szabályozási környezet nem biztosít megfelelő védelmet az online térben előforduló kereskedelmi / szerződéses gyakorlatokkal szemben, a Bizottság jogszabály-módosítási javaslatokat fog tenni. Számos digitális térben felmerülő fogyasztóvédelmi jogi kérdést kezel már az Omnibusz irányelvcsomag, illetve a digitális tartalom szolgáltatására irányuló szerződésekről és az áruk adásvételére irányuló szerződésekre vonatkozó irányelvcsomag is. Elképzelhető ugyanakkor, hogy bizonyos kereskedelmi gyakorlatok még inkább a szabályozás fókuszába kerülhetnek a Fitness Check eredményeként. Ilyen gyakorlatok lehetnek például a sötét mintázatok, a videójátékokban / appokban alkalmazott valuták, a függőségre hajlamosító gyakorlatok (pl. loot boxok alkalmazása), illetve a személyre szabott árazás egyes kérdései. Didier Reynerds, a témáért felelős biztos megerősítette, hogy a Fitness Check keretében megvizsgálják majd, hogy a sötét mintázatok elleni küzdelmet, az online hirdetési piac átláthatóságát, illetve úgy önmagában a digitális tér tisztességességét megfelelően biztosítják-e a jelenlegi uniós jogszabályok. A Fitness Check eredményeit a Bizottság várhatóan 2024-ben teszi majd közzé.

Sötét mintázatokkal kapcsolatos tanulmányok 2022 tavaszán a sötét mintázatok témakörével kapcsolatban a Bizottság is közzétett egy tanulmányt, illetve 2022. októberében a téma aktualitására tekintettel az OECD is megjelentette ezzel kapcsolatos jelentését.

A Bizottság tanulmánya nem csak „akadémiai” feldolgozását adja a témának, hanem empirikus kísérleteket is bemutat, arra vonatkozóan, hogy valóban képesek-e a sötét mintázatok a fogyasztói döntések befolyásolására, illetve valóban hatnak-e azok a fogyasztók érzelmeire. A tanulmányban szerepel egy 120 résztvevős laboratóriumi kísérlet, ami megerősítette, hogy a sötét mintázatoknak lehetnek a fogyasztói döntés befolyásolásra alkalmas hatásai (különösen az erőszakoskodással járó sötét mintázatoknak). Ugyanakkor a kísérlet eredményei alapján egyértelmű bizonyíték nincs arra, hogy ezen gyakorlatok fogyasztókra gyakorolt neurofiziológiai (illetve pszichológiai) hatásai jelentősek lennének. A tanulmányban bemutatott másik, 7430 résztvevőt számláló online kísérlet azt vizsgálta, hogy a sötét mintázatok alkalmasak-e az ügyleti döntés befolyásolására. A kísérlet rámutatott, hogy a rejtett információk, illetve az érzelmekkel való játék („toying”) személyre szabott gyakorlatokkal („personalization”) való kombinálása összezavarhatja a fogyasztókat, így ügyleti döntésükre is hatást tud gyakorolni. A kísérlet rámutatott arra is, hogy a nyomasztó helyzetek alkalmazása (pl. visszaszámláló alkalmazása) a sérülékeny fogyasztók ügyleti döntését jobban képes befolyásolni, mint az ésszerűen eljáró átlagfogyasztóét. Érdekes kérdés, hogy a Bizottsági tanulmány megállapításait mennyire fogják a hatóságok figyelembe venni jogalkalmazási gyakorlatuk során, illetve esetlegesen az eljárás alá vontak javára értékelik-e majd például az első tanulmány megállapításait. Felmerül a kérdés, hogy amennyiben egy gyakorlatot a GVH sötét mintázatnak minősít, automatikusan az ügyleti döntés torzítására is alkalmasnak ítéli-e majd. Véleményünk szerint a kívánatos az volna, hogy a hatóság esetről esetre (az adott tanulmányok megállapításait is áttekintve) alaposan megvizsgálná, hogy az adott minta ténylegesen alkalmas lehet-e a fogyasztói döntések manipulálására.

Szabályozási pluralizmus, hatósági beavatkozások

A sötét mintázatok elsősorban fogyasztóvédelmi rendelkezéseket sérthetnek (lásd: UCPD), amennyiben azokat eladásösztönzési célból alkalmazzák. Az irányelv jelenleg hatályos feketelistás tényállásai között számos sötét mintázatot nevesít (pl. sürgetés azzal kapcsolatban, hogy a fogyasztónak korlátozott ideje van a döntéshozatalra). A fent bemutatott Fitness Check többek között arra irányul, hogy értékelje, van-e szükség a sötét mintázatok kapcsán a feketelistán felsorolt tényállások esetleges bővítésére. Álláspontunk szerint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat alapelvi szinten is tiltó UCPD megfelelően rugalmas ahhoz, hogy az esetlegesen felmerülő újabb típusú sötét mintázatokkal kapcsolatos gyakorlatok is hatálya alá tartozzanak, a fekete lista kibővítése már csak azért sem indokolt, mert maguk a bizottsági vizsgálatok is csak felemás eredménnyel zárultak egyes sötét mintázatok fogyasztói döntéshozatalt torzító voltával kapcsolatosan.

A GVH a szállásközvetítő portálok (Szallas.hu, Booking.com) kereskedelmi gyakorlatait vizsgáló 2020. évben hozott határozataiban a sötét mintázatok jelenséget még nem nevesítette, a sürgető állítások közzétételét agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette. Az OECD jelentése ugyanakkor a sötét mintázatokkal kapcsolatos hatósági beavatkozások kapcsán a Booking.com ügyet kifejezett említi. A

Szallas.hu. az ellene folyó eljárásban a bírságelengedés fejében vállalta többek között, hogy felméri, hogy a hazai online szállásfoglalási piacon továbbá a magyarországi e-kereskedelmi piacok egészén milyen pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas online értékesítési technikák, vásárlásösztönzési mechanizmusok vannak jelen. A tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy bár a vásárlást ösztönző üzenetek (dark patternként, vagyis sötét mintázatként tekint ezekre a tanulmány) bosszantják a fogyasztókat, és akár magasabb stresszszintet is eredményezhetnek, jelentősen nem befolyásolják a fogyasztók döntéseit. A káros hatásuk a tanulmány szerint inkább az, hogy a fogyasztók rosszul érzik magukat a honlapon, így csökken a brand élmény. Szintén kérdéses, hogy ezen megállapítások a GVH határozataiban is visszaköszönnek-e majd. A Viagogo eljárásban a GVH többek között az ún. „csepegtető árazás” miatt marasztalta el a vállalkozást, mely során a fogyasztóknak a vásárlási folyamat során újabb és újabb információkból kell összegyűjteniük a termék teljes árát, ami így csak a vásárlási folyamat legvégén jelenik meg. Bár a GVH ekként nem nevesíti, az OECD jelentése szerint a csöpögtető árazás szintén sötét mintázat egyik típusa. Szintén történik utalás a sötét mintázatokra az Alza ügyben, ugyanakkor a GVH itt is inkább agresszív kereskedelmi gyakorlatnak minősítette annak feltüntetését, hogy mennyi fogyott, illetve éppen hányan érdeklődnek egy adott termék iránt.

A sötét mintázatok ugyanakkor nemcsak versenyfelügyeleti eljárások során kerülhetnek a GVH látókörébe, hanem például gyorselemzés (ún. sweep) keretében is. 2022. októberében a GVH a légitársaságok honlapjai, illetve a jegyár-összehasonlító weboldalak esetén tekintette át, hogy alkalmaznak-e azok sötét mintázatokat a jegyeladási- és reklámgyakorlatuk során. A sweep (vagy akár 2023. januárjától a versenytörvény által a GVH-nak biztosított új „soft law” eszköz, az ún. felszólító levél) jó eszköz lehet arra, hogy a GVH még hivatalos hatósági eljárás megindítása nélkül jelezze, amennyiben bizonyos gyakorlatokat problémásnak tart. A felszólító levél segítheti a cégeket a kifogásolható piaci gyakorlatok felülvizsgálatában és önkéntes módosításában, ezáltal megelőzhető a vállalkozások és a GVH számára is rengeteg időt és költséget igénylő versenyfelügyeleti eljárás.

A sötét mintázatok (főleg az adatkezelési hozzájárulások gyűjtésével kapcsolatos gyakorlatok) esetén az adatvédelmi rendelkezések, így elsősorban a GDPR sérelme is felmerülhet. Az Európai Adatvédelmi Testület erre tekintettel külön iránymutatásban foglalkozott a közösségi média-platform interfészein található sötét megoldásokkal. A testület ajánlásokat fogalmazott meg a közösségi média-platformok tervezői és felhasználói számára arra vonatkozóan, hogy hogyan ismerjék fel és kerüljék el a sötét mintázatokat. A sötét mintázatok alkalmazása a fogyasztók jogairól szóló rendelet („CRR”) megsértését is jelentheti, amennyiben a vállalkozás a távollevők közt kötött szerződések esetén például mellőzi a termék árára vonatkozó megfelelő tájékoztatást (akár bizonyos költségelemek elrejtésével). A DSA 25. cikke szerint pedig az online platformot üzemeltető szolgáltatók nem tervezhetik meg, alakíthatják ki vagy üzemeltethetik online interfészeiket oly módon, amely megtéveszti vagy manipulálja a szolgáltatásaikat igénybe vevőket, vagy gyengíti azok szabad és tájékozott döntéshozatalra való képességét. A DSA rendelkezései akkor alkalmazandók, ha a gyakorlat nem tartozik sem a UCPD, sem a GDPR hatálya alá.

Mit hozhat a jövő?

Fontos látni, hogy bár a fogyasztók magatartását nem kívánt döntések meghozatalára késztető eladói praktikák jóval a digitalizáció előtt is jelen voltak, az online tér számos olyan sajátossággal jár együtt, amely ezeket a megoldásokat egyrészt elterjedtebbé, másrészt kifizetődőbbé teszi. Sem a sötét mintázatok „kihasználása”, sem a konverzió-optimalizálás önmagában nem jogsértő, de ezek egyes esetekben tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat vagy adatvédelmi jogsértéseket valósítanak meg. A fentiek alapján a Bizottság szabályozó és a GVH jogalkalmazói tevékenységének valószínűleg egyik kiemelt eleme lesz a sötét mintázatok vizsgálata.

Abban, hogy a hatóságok hol húzzák majd meg a határvonalat a hatékony marketing és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat közt, a GVH esetjoga, gyorsvizsgálatainak tapasztalatai, a különböző tanulmányok eredményei, valamint az etikus vásárlásösztönző üzenetek tervezését célzó keretrendszerben megfogalmazott CROC-framework nyújthatnak segítséget. A hivatkozott Bizottsági jelentés szerint a legnépszerűbb 75 Uniós weboldal és applikáció közül 73 esetében azonosítható sötét mintázat. Egy 2021-ben közzétett tanulmány rögzítette, hogy a 105 legnépszerűbb Google Play alkalmazás mindegyike tartalmaz valamilyen módon sötét mintát. Nyilvánvaló, hogy nem indul majd minden esetben hatósági eljárás, vélhetően csak azon gyakorlatok esetében melyek nagy számú fogyasztó döntésére gyakorolnak hatást, vagy a fogyasztók számára különösen sérelmesek / zavaróak.

A fentiek fényében azt elvárni, hogy a vállalkozások az összes, esetlegesen sötét mintának minősíthető elemet kiszűrjék saját gyakorlatukból, szinte lehetetlen. A piaci szereplők jelenleg legfeljebb minimalizálni tudják a kockázatot azáltal, hogy új eladásösztönző gyakorlatok bevezetésekor fogyasztóvédelemi és adatvédelmi jogban jártas jogi képviselővel konzultálnak, valamint kerülik a nyilvánvalóan tisztességtelen módszerek alkalmazását (pl. csöpögtető árazás), illetve figyelnek az egyes gyakorlataik kapcsán érkező fogyasztói visszajelzésekre is.

Forrás: CERHA HEMPEL Dezső és Társai Ügyvédi Iroda sajtóközleménye

Szerzők: dr. Priskin Boglárka és dr. Baumgartner Máté

---