Korhatáros kérdések a marketingben
Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A hazai népesség elöregedése magával hozza az idősebb fogyasztók felértékelődését a marketingben és a kereskedelemben. Azoknak a vállalkozásoknak, amelyek ezt a csoportot célozzák meg,több jogi kockázattal kell számolniuk, mint azoknak, akik a 18-49 év közötti fogyasztókra fókuszálnak.Ez egyebek között abból is adódik, hogy a jogalkotók és a hatóságok figyelmen kívül hagyhatják azt a körülményt, hogy nem minden „idős” minősíthető az átlagosnál kiszolgáltatottabb fogyasztónak.Az „időseken” belül számos – eltérő tulajdonságokkal rendelkező – fogyasztói csoport különböztethető meg.
A magyar társadalomfokozatosan „elöregszik”,ezért várhatóan hazánkban is egyre nagyobb figyelmet fognak szentelni a vállalkozások a fizetőképes idősebb fogyasztók döntéseinek befolyásolására,[1] történjék ez akár generációs marketing,[2] akár más kereskedelmi stratégia keretében.Ugyanakkor stratégiai döntésük meghozatalakor a vállalkozásoknak mérlegre kell tenniükazokat a kockázatokat is, amelyeket a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló törvény[3] rejt magában.
Annak megítélése során, hogy egy kereskedelmi gyakorlat (például egy reklám) tisztességtelennek minősül-e vagy sem, az átlagfogyasztót kell mércénektekinteni.Ha a kereskedelmi gyakorlat a fogyasztók egy meghatározott csoportjára irányul, az adott csoport tagjaira általánosan jellemző magatartást kell figyelembe venni.[4]A vállalkozásoknak különös felelősséggel kell eljárniuk, s fokozott elővigyázatosságot kell tanúsítaniuk, ha ésszerűen előre látható számukra, hogy kereskedelmi gyakorlatuk alkalmas lehet a fogyasztók különösen kiszolgáltatott, egyértelműen azonosítható csoportja magatartásának torzítására.[5]A különös kiszolgáltatottságot a jogi szabályozás a fogyasztók hiszékenységéhez, szellemi vagy fizikai fogyatkozásához, illetve korához köti.[6]
Az életkoron alapuló kiszolgáltatottság a gyermekkor és az időskor kapcsán merülhet fel.
A gyermekkorúak kiszolgáltatott helyzetére figyelemmel van a vállalkozások kereskedelmi gyakorlatait érintő jogi szabályozás,[7] de a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is szem előtt tartja a gyermekek sajátos helyzetét, sőta2013.évi országgyűlési beszámolóban egyenesen a 12 éven aluli gyermekeknek szóló kereskedelmi gyakorlatok (reklámok) jelentős korlátozását vagy teljes tilalmának bevezetését javasolta.[8] A gyermekkor alsó határának meghatározása kérdéseket nem vet fel, a felső határ kapcsán pedig elvileg lehetne támaszkodni a reklámtörvényre, amelyik a 14. életévhez köti a gyermekkor végét[9] – azonban éppen a GVH javaslata az, amely e téren is jelzi bizonytalanságot, hiszen abban nem a 14., hanem 12. életévről van szó.
|
|
15 napon keresztül 30% kedvezménnyel juthat hozzá az új Ptk.- ról szóló könyveinkhez és e-könyveinkhez,
valamint 15%-os kedvezménnyel jelentkezhet a III. Wolters Kluwer Jogi Konferenciára!
|
Nem ilyen egyértelmű a helyzet az időkor megítélésének esetében. Egyrészről nincs egységes válasz arra a kérdésre, hogy ki tekinthető idősnek. Ezt általában életkorhoz kötik, de abban már nincs összhang, hogy pontosan hol húzódik az időskor alsó határa.A marketing területén ezt leggyakrabban az 50 éves korban határozzák meg, ekkortól számítva az idősmarketing célcsoportjához tartozókat,[10] ugyanakkor felmerülhet az öregségi nyugdíjra való jogosultságot megalapozó életkor kiindulópontként való alkalmazása is. Másrészről látni kell, hogy bármilyen életkor mellett döntünk is, az idősek csoportja igen differenciált (pl. az idősebb korúak lehetnek életet újrafogalmazók vagy szeniorok[11]), számos – eltérő fogyasztói tulajdonságokkal bíró – alcsoportra bontható szét.
E bizonytalanságokat az Európai Bizottság sem oszlatta el. Avállalkozások fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól szóló 2005/29/EK irányelv végrehajtásáról/alkalmazásáról kiadott iránymutatásáltalános jelleggelmondja ki, hogy az idősebb fogyasztók azok, akik koruk miatt kiszolgáltatottabbak lehetnek bizonyos kereskedelmi gyakorlatok tekintetében, példaként említve az agresszív házról házra járó értékesítő módszereket, felemlítve a holland és német példákat: a„buszos kirándulásokat” és azárubemutatókat.[12]Az Európai Parlament pedig a robotikával kapcsolatos álláspontjában minősítette sérülékeny csoportnak általában az időseket.[13]
A hazai jogalkotás is ebben a megközelítésben járt el az árubemutatók szabályozása során, azt – és az azzal kapcsolatos problémákat – elsősorban az „idősekkel” kötve össze.[14]A GVH még a 2014. évi országgyűlési beszámolójában szintén oly módon javasolta az árubemutatóval egybekötött termékértékesítéssel (termékbemutató) kapcsolatos szabályozás újragondolását, hogy külön említést tett a nyugdíjasokról („különösen hátrányosan érintik az egyes kiszolgáltatott, jellemzően nyugdíjas állampolgárokat”).[15]Azonban a konkrét versenyfelügyeleti eljárásokban már árnyaltabb a kép:a termékbemutató értékelésekor nem jelent meg szempontként az érintett fogyasztók életkora.[16]
Némi támpontot adhat ugyanakkor a GVH eddigi gyakorlata. Az elmúlt években a GVH előtt elsősorban a reklámjaikban pénzügyi szolgáltatást kínáló ún.fogyasztói csoportokkal[17] szembeni eljárásokban jelent meg a nyugdíjas célcsoportja.Ugyanakkor a nyugdíjas fogyasztók átlagosnál nagyobb kiszolgáltatottságát a GVH nem az életkorra, hanem a hitelhez jutás nehézségére vezette vissza,[18] amely azt mutatja, hogy a GVH igyekszik átgondoltan eljárni az idősek kiszolgáltatott voltának kérdésében.
A vállalkozások számára a kereskedelmi gyakorlataik kialakítása során mindenképpen jelentőséggel bír, hogy az időseket a hatóságok (bíróságok) kiszolgáltatott fogyasztóknak minősítik-e vagy sem,s ezt milyen szempontok alapján teszik.Ha nem jól mérik fel a jogszabályi környezetet és a hatósági fellépés irányát, annak súlyos következményei lehetnek. A hatóságok által kiszolgáltatottnak minősített fogyasztókkal, így az idősekkel szemben megvalósított jogsértés esetén a kis- és középvállalkozások kategóriájába tartozó reklámozó eleshet attól a kedvezménytől, hogy ha még nem követett el jogsértést, akkor bírság kiszabása helyett figyelmeztetést alkalmaz a hatóság.[19] Ha pedig a versenyfelügyeleti eljárásban mégis bírságolásra kerül sor, a GVH súlyosító körülménynek minősíti, amennyiben a reklámmal érintett fogyasztói kör sérülékeny, kiszolgáltatott, a jogsértő üzenetre különösen érzékeny.[20]
Mindenképpen hasznos tehát, ha a vállalkozások az idősebb fogyasztókat megcélzó kereskedelmi gyakorlataik meghatározása során figyelmet szentelnek ezeknek a jogi kockázatoknak.
[2] A generációs marketingről lásd pl. Smith, Walker J. – Clurman, Ann: Generációk, márkák, célcsoportok, Geomédia, Budapest, 2003.
[3] A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.).
[4] Vö. Fttv. 4. § (1) bekezdés első mondat.
[5] Zavodnyik József: Nagykommentár a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvényhez, WoltersKluwer, Budapest, 2013. 124.
[6]Fttv. 4. § (2) bekezdés.
[7] Lásd pl. a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (reklámtörvény.) 8. §-ának (1) bekezdését és a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény 16/A. §-ának(5) bekezdését.
[9]A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 3. §-ának e) pontja szerint gyermekkorú az,aki a tizennegyedik életévét nem töltötte be.
[10] Csizmadia Szilárd – Győri Szabó Róbert: Idősmarketing – kinek szól? Valóság 2014/3. 58. és 60.
[11] Vö. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek. Új fogyasztói csoportok, KJK Kerszöv, Budapest, 2003. 148-151. Az életet újrakezdők pl. egyes marketingesek szerint a 45+ korosztály (276.). Törőcsik Mária szerint „az időskori célcsoportok vizsgálatát azért is érdemes alaposabban elvégezni, mert minél közelebbről vizsgálódunk, annál inkább megjelennek az alcsoportok, feltűnnek a különbségek” (304). A különböző csoportokat illetően lásd pl. 309.
[12]Az Európai Bizottság iránymutatása a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005/29/EK irányelv végrehajtásáról/alkalmazásáról SEC(2009) 1666 31. pont.
[13] Az Európai Palament szerint különös figyelmet kell fordítani arra, hogy az ember és a robot között érzelmi kapcsolat alakulhat ki ‒ különösen a sérülékeny csoportok (gyermekek, idősek, fogyatékossággal élők) esetén ‒ és rámutat ezen érzelmi kötődés által az emberekre esetlegesen kifejtett komoly érzelmi vagy fizikai hatás által felvetett kérdésekre. Az Európai Parlament 2017. február 16-i állásfoglalása a Bizottságnak szóló ajánlásokkal a robotikára vonatkozó polgári jogi szabályokról (2015/2103(INL) 3. pont.
[14] Az árubemutatóval egybekötött termékértékesítés során a fogyasztók védelme érdekében szükséges egyes törvények módosításáról szóló 2015. CXCV. törvény.Ez egyebek között úgy módosította a reklámtörvényt, hogy tilos a kereskedelemről szóló törvényben meghatározott, árubemutatóval egybekötött termékértékesítéshez kapcsolódóan ajándék juttatás, árengedmény, kedvezmény, vagyoni előny és ajándéksorsolás reklámja. A szabályozás ugyan külön nem nevesíti az időseket, de a törvény indokolása rögzíti, hogy a vállalkozások a legtöbb esetben magányos időseket céloznak meg, szerveznek részükre programokat.A célcsoport úgy érzi, hogy cserébe „hálával” tartozik, és olyan magas áron kínált termékeket vásárolnak meg, amelyekre valójában nincs is szükségük. A felmerült problémák miatt látta úgy az előterjesztő, hogy a fogyasztóknak a koruk, hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk miatt különösen kiszolgáltatott, egyértelműen azonosítható csoportjához tartozó fogyasztók védelme érdekében szükséges törvények módosítása nem tűr halasztást.
[16] Lásd pl. Vj-13/2014. 83-85. pont, Vj-55/2014. 163-165. pont,
[17] A fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV törvény 2. §k i) pontja szerint a fogyasztói csoport a szervezők – díjazás ellenében történő – közreműködésével a csoport tagjai pénzének összegyűjtésén alapuló minden olyan csoport, amelynek célja, hogy minden tagja az általa előre meghatározott dolog tulajdonjogát a tagok befizetéseiből, előre meghatározott időtartamon belül – véletlenszerű vagy többletfeltételek vállalásától függő kiválasztás útján – a csoport segítségével megszerezze.
[18] Lásd pl. Vj-11/2009. 32. pont, Vj-33/2011. 50. pont, Vj-101/2012. 67. pont,
[19]A kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló 2004. évi XXXIV. törvény 12/A. §-ának (1) bekezdése szerint a hatósági ellenőrzést végző szervek kis- és középvállalkozásokkal szemben az első esetben előforduló jogsértés esetén – az adó- és vámhatósági eljárást és a felnőttképzési tevékenységet folytató intézmények ellenőrzésére irányuló eljárást kivéve – bírság kiszabása helyett figyelmeztetést alkalmaznak, illetve kötelesek megvizsgálni a közigazgatási hatósági eljárás és szolgáltatás általános szabályairól szóló 2004. évi CXL. törvény 94. § (1) bekezdés a) pontjában szabályozott eljárás alkalmazásának lehetőségét. A (2) bekezdés d) pontja értelmében nincs lehetőség a bírságtól való eltekintésre, ha a jogsértésre a személyeknek koruk, hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk miatt különösen kiszolgáltatott, egyértelműen azonosítható csoportjához tartozó személlyel szemben került sor. A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény 78. §-ának (8) bekezdése alapján a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló 2004. évi XXXIV. törvény szerinti kis- vagy középvállalkozással szemben az első esetben előforduló jogsértés esetén – kivéve az Európai Unió jogába való ütközés esetét – bírság kiszabása helyett az eljáró versenytanács figyelmeztetést is alkalmazhat. A (9) bekezdés b) pontja szerint nincs lehetőség a (8) bekezdés alapján a bírságtól való eltekintésre, ha a jogsértésre a személyeknek koruk, hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk miatt különösen kiszolgáltatott, egyértelműen azonosítható csoportjához tartozó személlyel szemben került sor.
[20]A GVH elnökének és a GVH Versenytanácsa elnökének 2/2015. számú közleménye a fogyasztóvédelmi típusú ügyekben kiszabottbírság meghatározásának szempontjairól 31. pont.
