Kötött áras könyvek

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

Vitatott kérdés, hogy a piacgazdaságon túllépő német „módszer”, a könyvek árkötése tényleg segíti-e az irodalmi szektort.

Buchpreisbindung, azaz a könyvek árkötése – a német könyvpiacot 150 éve meghatározó fogalom. Számos európai ország átvette. Lényege, hogy a kiadó határozza meg az eladási árat, amelytől a könyvkereskedők nem térhetnek el. A piacgazdaság elveit felrúgó szabályt a könyvek kulturális és társadalmi érdekével, valamint a könyvpiac sokszínűségének biztosításával igazolják. De vitatott, hogy az árkötés tényleg segíti-e az irodalmat.

Német ötlet, francia minta

Az árkötés német találmány, a rendszert alkalmazó országok szabályozása mégis az 1981-es francia Loi Lang-ot, azaz a Lang-törvényt követi.[1] Ennek mentén engedi az Európai Unió (EU) a versenykorlátozó árkötést, amelyet 11 tagállam, Belgium kivételével valamennyi nyugat- és dél-nyugat-európai ország alkalmaz.

Az angolszász világban épp ellentétes elv érvényesül: az USA-ban és Nagy-Britanniában törvény tiltja, hogy a kiadó meghatározza az eladási árat a kereskedőnek. Ezért vesztettek az amerikai kiadók pert az Amazon ellen, amikor megpróbálták a piacvezető online könyváruháznak előírni az e-könyveik minimális eladási árát.

A kiadó dönt

Németországban a 2002 óta hatályos Buchpreisbindungsgesetz[2], azaz a könyvárkötés-törvény értelmében a kiadók minden könyv, térkép és kotta esetében meghatározzák a kiskereskedelmi eladási árat. Az árkötés kötelezettségük is, amelyet legkorábban a megjelenéstől számított 18 hónap elteltével oldhatnak fel. Így nem lehet versenyelőnybe kerülni az árkötés mellőzésével. A szabályok betartása felett a könyvpiac legfontosabb szakmai szervezete, az 1825-ben alapított Német Könyvkereskedők Tőzsdeegyesülete (Börsenverein des Deutschen Buchhandels[3]) őrködik.

Az árkötés alól kevés, részben obskúrus kivétel van.

1. A használt könyvek.
2. A sérült példányok, ha ezekre jól látható Mängelexemplar, azaz hibás példány-pecsét került.
3. Az árkötés nélküli országokban kiadott és onnan importált kötetek. De például egy amerikai könyv németországi kiadására már vonatkozik az árkötés.
4. Az EU-országokban kiadott és onnan importált kötetek, ha azok valóban egy másik tagállamból érkeznek és nemcsak az értékesítés történik onnan. Tilos az árkötést akként megkerülni, hogy a könyvet kifejezetten azért viszik egy másik tagállamba, hogy onnan visszafordítva, a származási országban újraértékesítsék.
5. A kötött ár nem terjed ki a tagsághoz kötött könyvklubokban értékesített kötetekre, ha a megjelenés óta legalább 6 hónap eltelt.
6. Nem vonatkozik a végkiárusításra se a kereskedés megszűnése előtti 30 napban, ha a kiadó nem vette vissza a könyveit.
7. A korábbi kivételt, miszerint az egyetemi oktatók az általuk írt könyveket a hallgatóiknak a kiskereskedelmi árnál olcsóbban értékesíthették, a 2002-es törvény megszüntette.
8. Iskolai tankönyvekre továbbra is adhatnak kedvezményt a kereskedők.

Hosszú múlt – fiatal törvény

Az árkötést 1888-ban egyesületi szabályként vezették be a legendás kiadótulajdonos, Adolf Kröner, a Tőzsdeegyesület nagyhatalmú elnöke ötletére. A szervezet a német irodalmi élet megkerülhetetlen szereplője, ezért az egyesületi szabály kvázi törvényerővel bírt, pedig csak 2002-ben foglalták jogszabályba.

Annak elfogadása után a borsos árú tudományos könyvekkel kereskedők a vevőik, leginkább az egyetemisták nyomására fellázadtak. Kedvezményt adtak a kiadók által meghatározott árból. Rövidesen számos tudós, író és kisebb kiadó csatlakozott a tiltakozáshoz. Árkartellel vádolták a nagy kiadókat és kereskedőházakat. Az egyre személyeskedőbb és durvább hangvételű vita eszkalálódása az 1903-as Bücher-Streit, magyarul könyv-vita néven bevonult a németet irodalomtörténetbe. Végül mindkét oldal engedett: az árkötés maradt, de valamelyest mérséklődtek az árak.

Az egyesületi szabály 1927-ben közvetve jogi kötőerőt kapott: a Tőzsdeegyesület arra kötelezte a kiadókat és a kereskedőket, hogy kétoldalú szerződésekben rögzítsék az árkötést.

A szerződések sokaságával biztosított egyesületi szabály 1945-ig működött. Ekkor a kulturális életet a nácizmus örökségétől megtisztítani akaró amerikai katonai közigazgatás hatályon kívül helyezte a piacgazdaságtól idegen szabályt. A Tőzsdeegyesületnek 1958-ig kellett lobbiznia, hogy az NSZK kormánya a kartelltörvényben kivételt tegyen a könyvpiac alól: a kiadók és a kereskedők ismét kétoldalú szerződésben rögzíthették az eladási árat. A szovjet megszállási övezetben, majd az NDK-ban 1948-ban a hatósági ár váltotta az árkötést.

1978-ban egy renitens borzolta a tőzsdeegyesületi vezetők idegeit: a jól ismert kávémárka, az Eduscho üzleteiben a piaci árnál jóval olcsóbban kezdett könyveket kínálni. Az egyik legjelentősebb német kiadó, az S. Fischer-Verlag hiába fordult bírósághoz. A bírák kimondták, hogy az Eduscho saját kiadásairól van szó, ezért szabadon határozhatja meg az árukat. Hasonlóan döntöttek a francia bírák a hipermarketek olcsó könyvsorozatairól. A Tőzsdeegyesület félelme alaptalan volt. Az Eduscho nem tudta átrendezni a német könyvpiacot. A Rajna nyugati oldalán viszont tartósan csökkentek a könyvárak és a hipermarketek meghatározó piaci szereplők lettek. 25 százalékra ugrott a részesedésük, míg a hagyományos könyvesboltoké 33-ra apadt.

A német jogalkotó 2002-ben annak ellenére foglalta törvénybe az árkötést, hogy a jogszabály-előkészítés során életre hívott szakértői bizottság akként foglalt állást, „a megszüntetése nem veszélyeztetné a könyvpiacot”.[4] 2018-ban egy másik, szintén a Bundestag által megbízott szakmai grémium, a kormány független állandó tanácsadótestületeinek egyike, a Monopolkommission (Monopólium-bizottság) is az árkötés ellen érvelt, mert nem látta igazoltnak a pozitív hatásait.[5] A szabály ennek ellenére maradt.

E-könyvek

A Tőzsdeegyesület az e-könyvek esetében eleinte nem tartotta kötelezőnek az árkötést. Az álláspont a digitális könyvek térnyerésével változott. A szakmai szervezetnél felismerhették, hogy a szabadáras e-könyvek lefelé fogják nyomni a nyomtatott kötetek árát is, sőt hosszú távon megkérdőjelezik az árkötésük szükségességét. A szakmai szervezet 2012-ben már súlyos büntetést szabott ki a Berlin Story Verlagra, amely a ’Der Letzte macht das Licht aus’ című kötet írójával, Klaus Behling egyetértésben az olvasókra bízta, mennyit fizetnek a digitális kiadásáért.

A Tőzsdeegyesület nyomására 2016-ban jogszabályi szintre emelkedett a digitális könyvek árkötése.

Előnyök és hátrányok

Fakuló sokszínűség

A Tőzsdeegyesület szerint az árkötés több összefüggésben is biztosítja a könyvpiaci sokszínűséget. Egyrészt, mert garantálja a megjelenő címek magas számát. Másrészt, mert biztosítja a kis, rétegkönyvekkel foglalkozó kiadók túlélését. Harmadrészt, mert a garantáltan magas árrés biztosítja a magas szakmai színvonalon, hozzáértő eladókkal dolgozó könyvkereskedések jövedelmezőségét. Az árkötés ellenzői mindhárom állítást vitatják.

PRO: A kiadók a bestsellerek magas eladási ára miatti extraprofitból finanszírozzák a kis példányszámú szépirodalmi, verses és magas előállítási költségű tudományos könyveket megjelentetését – érvel a Tőzsdeegyesület. Németországban valóban sok az új megjelenés: 2020-ban 69.200 új kiadvány került a piacra. Igaz, a tendencia csökkenő, 2007-ben még 86.000 új publikáció volt.

KONTRA: A Tőzsdeegyesület nem kötelezi a kiadókat a nyereség visszaforgatására és a rétegkönyvek az árkötés nélküli országokban is megjelennek – hívják fel a figyelmet az árkötés ellenzői. Egyre gyakoribbak a saját kiadások is, például az Amazonon. Nincs tehát szükség a kiadók kvázi szubvencionálására a rétegkönyvek megjelenéséhez.

PRO: A Tőzsdeegyesület szerint az árkötés biztosítja, hogy ne csak a nagyobb mennyiség miatt alacsonyabb fajlagos költséggel dolgozó nagy kiadók legyenek jelen a piacon. Az ármeghatározási jognak köszönhetően a kis kiadók az alacsonyabb példányszám miatti magasabb költségeik ellenére is nyereségesek. Az árkötés tervezési biztonságot is ad nekik: éveken keresztül tudják tartani a megjelenés utáni árat, így a sikeresebb könyvek bevételéből tartalékot képezhetnek.

KONTRA: A magas árból leginkább az online kereskedők profitálnak a magas jutalékon keresztül – hangzik az ellenérv, amit alátámaszt, hogy a becslések szerint a netes kereskedelem legnagyobbja, az Amazon a német piac magas árréséből évi 500 millió euró plusz bevételhez jut.

PRO: A Tőzsdeegyesület három okból is az árkötést tartja a sokszínű könyvkereskedelem biztosítékának:

• a kevésbé frekventált helyeken is megélnek a könyvesboltotok;
• van pénz szakképzett, motivált eladókra;
• az önálló, láncoktól független könyvüzletek is talpon maradnak.

KONTRA: Ennek ellentmond, hogy a forgalom 40 százalékát adó hagyományos kereskedelmet és a 25 százalékot kitevő neteset is a nagyok dominálják. A Thalia 2.200 üzletével Európa legnagyobb hálózata. Németországban 23 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik és 2020-ban 1,2 milliárd euró bevételt ért el, háromszor annyit, mint a második helyezett Weltbild, amely egy szintén nagy, körülbelül 500 üzlettel rendelkező lánc. A láncok üzletei leginkább a bevásárlóközpontokban és a forgalmas sétálóutcákban vannak, az eladók pedig – tapasztalatom szerint – nem készségesebbek és nem tudnak többet a kínált portékáról, mint egy ruhaüzletben. A kevésbé frekventált helyen lévő könyvüzletek, illetve azok, ahol a kereskedők szeretik és ismerik az irodalmat, szinte mind függetlenek. Tehát épp, akik az árkötés több hátrányát, mint előnyét érzik. Ráadásul a kis boltokat sújtja az a jelenség is, hogy egyre többen csak körülnézni, tippeket kérni járnak a boltokba, de a neten vásárolnak.

Előnytelen árképzés

Az árképzés a kötött árú rendszerben a kiadók érdekei szerint történik: a várható bestsellereket drágán adják, hogy gyorsan megtérüljenek a költségek és nyereség keletkezzen. Később leengedik az árat, hogy az árérzékeny olvasókat is vásárlásra csábítsák és maximalizáljak az eladásokat.

A kereskedők viszont olcsó bestsellerekkel csábítanának a boltokba, abban a reményben, hogy a betérők más köteteket is vásárolnak. Ha viszont 25-30 eurót kell fizetni a sikerkönyvért, a többség nem vásárol még egy kötetet.

Németül drágán olvasok

E sorok írója 15 évig élt Németországban és valóságos könyvfaló, így személyes tapasztalata van az árkötés hatásáról. Mindenekelőtt, hogy Németországban drága a könyv.

A regények először keménykötésben (Hardcover) jelennek meg, és körülbelül 25 euróba (10.000 Ft) kerülnek. Általában fél év után jelenik meg a puhakötés (Taschenbuch), ami körülbelül 12 euró (5.000 Ft). Annak ellenére, hogy az e-book gyártási költsége töredéke a papírkiadásúnak, logisztikai költség pedig gyakorlatilag nincs, általában csak 20 százalékkal olcsóbb, tehát 20 euró (8.000 Ft) körül van. A tavalyi év egyik sikerkönyve, az ’Ahol a folyami rákok énekelnek’ Delia Owens tollából, például 22 euróba kerül keménykötésben (9.000 Ft). A 12 eurós puhakötés megjelenése után csökkent a digitális változat ára szintén 12 euróra (5.000 Ft). Nem meglepő, hogy Németországban sokan járnak könyvtárba és az interneten dübörög az üzlet a használt, valamint a hibás könyvekkel. Előbbieket már a megjelenés után egy hónappal lehet kapni. Az ’Ahol a folyami rákok énekelnek’ használtan, keménykötésben 12 (5.000 Ft), puhában 6 euró (4.500 Ft) az Amazonon. Ezért e sorok szerzője is elsősorban könyvtárakból és a használtan kötetekből élvezte németül az irodalmat. Magyarországon az ’Ahol a folyami rákok énekelnek’ e-könyvben 2.590 Ft, tehát a német ár fele, klasszikus változatban pedig 4.490 Ft-ért, tehát a német ár kevesebb, mint feléért meg lehetett venni rögtön a megjelenése után. A német olvasóknak a puhakötés megjelenéséig, több mint fél évet kellett várni a 12 eurós árra.

Felmérések egyértelmű eredménnyel

Svájcban mindvégig egyesületi szabályozás maradt az árkötés, amit 2007-ben a Szövetségi Legfelsőbb Bíróság a versenyjogba ütközése miatt megsemmisített.[6] A kormányzat tervét az árkötés törvényerőre emeléséről a svájciak 56 százaléka 2012-ben népszavazáson utasította el. A referendum előtt a Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) felmérést készített az árkötés megszűnése utáni piaci változásokról: az interneten árdömping alakult ki és átlagosan 20 százalékkal estek az árak; a könyvesboltok száma érdemben nem változott; a kiadott könyveké viszont nőtt.[7] Ugyanez történt Nagy-Britanniában is, amikor 1997-bern megszűnt a kiadók és kereskedők önkéntes megállapodása az árkötésről, az 1900 óta érvényben lévő Net Book Agreement (NBA).[8]

Hamvában halt magyar javaslat

2008-ban a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) nyomására az árkötésről szóló törvényjavaslat került az Országgyűlés elé.[9] A kereskedők 180 napig legfeljebb 10 százalékkal térhettek volna el a kiadók által meghatározott ártól.

A MKKE a német példára hivatkozott, de elismerte, hogy a magyar könyvpiac egészen más: Magyarországon a kiadók nagy- és kiskereskedőként is jelen vannak a piacon. A tervezetet ellenző Gazdasági Versenyhivatal (GVH) rámutatott, a könyvek fogyasztói árából a kiadó 10, a nagykereskedő 15, a kiskereskedő pedig 30 százalékban részesedik, tehát a három szerep sajátos magyar egyesülése esetén 55 százalék egy céghez kerülne. Ha ilyen fajsúlyos piaci szereplők megköthetik az árat, borítékolható a drágulás és a kisebb szereplők kiszorulása a piacról.

A GVH egy további ellenérve szerint a kötött ár se kényszerítené a kiadókat és a kereskedőket arra, hogy a többlethasznukat a kultúra fejlesztésére, illetve az alacsony példányszámú könyvek kiadására és terjesztésére fordítsák. A GVH nem látta igazolva azt se, hogy az árrögzítés biztosítja a kis- és közepes méretű minőségi könyvesboltok sűrű hálózatának a fennmaradását. A szakminisztérium osztotta a GVH érveit, így a javaslat elbukott.

Lábjegyzetek:

^[1] Loi n° 81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre

https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/JORFTEXT000000517179

^[2] Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG), BGBl. I S. 3448

https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/BJNR344810002.html

[3] https://www.boersenverein.de/

[4] https://dserver.bundestag.de/btd/14/091/1409196.pdf

[5] Monopolkommission, Sondergutachten 80. Die Buchpreisbindung in einem sich ändernden Marktumfeld, 2018.

https://www.monopolkommission.de/images/PDF/SG/s80_volltext.pdf

[6] 2A.430/2006 /fco, Urteil vom 6. Februar 2007.

https://www.bger.ch/ext/eurospider/live/de/php/aza/http/index.php?highlight_docid=aza%3A%2F%2F06-02-2007-2A-430-2006&lang=de&type=show_document&zoom=YES&

[7] B. Hulliger, D. Lussmann, P. Perrett, M. Binswanger: Erste Auswirkungen der Abschaffung der Buchpreisbindung. (Memento vom 8. Juni 2013 im Internet Archive) Hochschule für Wirtschaft, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, 11. Juli 2008.

[8] https://webarchive.nationalarchives.gov.uk/ukgwa/20140402142426/http://www.oft.gov.uk/shared_oft/economic_research/oft981.pdf

[9] https://mkke.hu/archivum/torvenyjavaslatok/torveny_javaslat_a_konyvek_arkotottsegerol

---