Online marketing – jogtisztán
Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A Magyar Marketing Szövetség a január 31-én megtartott harmadik meetupján az adatvédelem, a reklámjog és a vizuális tartalmak jogszerű felhasználásának lehetőségeit járta körbe. A rendezvény hasznos tájékozódási alapot nyújtott jogi kérdésekben a jelenlévő, főként marketinggel foglalkozó szakembereknek, hiszen a jognak való megfelelés kérdései mélyen átszövik a marketing világát is. Különösen igaz ez most, hogy életünk fontos színterévé lépett elő az online világ.
Mit sem ér egy remek adatbázisgyűjtő kampány, vagy egy jól kitalált Facebook-poszt, ha a megszerezett e-mail-címeket nem kezeljük a jog szabályainak megfelelően, vagy a felhasznált kép miatt büntetést kapunk. Az online életterünkben a jogtisztaság egyre fontosabb, az alapokkal érdemes tehát alaposan megismerkedni.
Dr. Keszey Gábor ügyvéd, a Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda munkatársa korábban hosszú ideig az adatvédelmi hatóság kötelékében dolgozó szakemberként a jelenleg használt „hagyományos” és az egyre inkább terjedő online marketingtechnikák alkalmazásának adatvédelmi buktatóit ismertetette a Magyar Marketing Szövetség január 31-ei, immár harmadik meetupján. Álláspontja szerint a jogi szabályozás helyes ismerete hatékonyabbá teheti egy ügynökség működését. Adatbázisgyűjtés esetén például nagyban növeli a hatékonyságot, ha tisztában vagyunk azzal, hogy a megszerezett e-mail-címeket milyen célokra használhatjuk fel.
Az egyik legfontosabb jogi kérdés az e-mail-címek begyűjtésével kapcsolatban a hozzájárulások megszerzése. Egy rendezvényen ugyanis elég egyértelmű szituáció a hozzájárulás megszerzése, ugyanakkor az online térben ez több kérdést is felvet. A legfontosabb szabály, hogy marketingcélonként szükséges hozzájárulást kérni.
Kivel ne történt volna meg, hogy feliratkozott egy hírlevélre vagy szolgáltatásra, és hamarosan olyan címekről is kapott tartalmakat, melyekről korábban nem is hallott? Az adatvédelmi hatóság jellemzően bünteti azokat a gyakorlatokat, amikor nem marketingcélonként kérünk hozzájárulást az e-mail-címek kezelésekor. De durva, több milliós végösszegre rúgó büntetéseket szabnak ki az úgynevezett adatbázis-kereskedelem esetén is. Ilyen lehet az, amikor nyereményjáték-oldalt működtetünk, és az ott megszerezett e-mail-címeket targetálva eladjuk, hogy azt mások hírlevél küldésére használják fel. A szintén bírsággal sújtott adatbázisbérlés esetén is ugyanez történik, ám ilyenkor az e-mail-címeket csak ideiglenesen használjuk, „béreljük”, mondjuk egy kampány erejéig.
Ha hibázunk, akkor kevésbé lehet fájdalmas a hibánk, ha az előzetes tájékoztatás követelményének megfelelően eleget tettünk. A hatóság ugyanis ennek tapasztalása estén csökkenti a büntetés összegét.
A jog, bár szorosan követi a piaci változásokat, ugyanakkor előfordulhat, hogy azokra mégis később reagál. Jelenleg a viselkedésalapú adatok gyűjtése az a terület, ahol nincs kifejezett jogi szabályozás. A jelenlegi törvényi regulázás ugyanakkor meglehetősen szigorú, benne a hozzájárulás igénylése kulcsfontosságú szerepet kap. Erősen ajánlott tehát valamennyi, hozzájárulást igénylő kérdésben megkérni a felhasználó beleegyezését.
Adatvédelmi szabályozás szempontjából fontos változásoknak nézünk elébe, hiszen egy év áll rendelkezésre arra, hogy a piaci szereplők felkészüljenek az Európai Unió új adatvédelmi rendeletére, mellyel egyébként a bírságok összege is jelentősen növekszik majd: 2018. május 25-étől ugyanis 20 millió forintra emelkedik majd a bírság maximális összege.
Előadásában az aktualitásokra reflektált Bedi Viktor, az 123RF ügyvezetője is, aki a vizuális tartalmak jogszerű felhasználásának részleteit tárgyalta. Napjainkban az online tartalmak jelentős része vizuális tartalom, és a tendencia egyértelműen azt mutatja, hogy eszközeink és közlési módjaink is mindinkább ebbe az irányba tolódnak el.
Televíziós reklámok megoszlása. Az egyik fontos előadás a reklámtörvény és a reklámadóról szóló törvény elemzésével nyújtott segítséget az egyes reklámpiaci pozíciók jogszabályi rendelkezések szerinti minősítésében
Egy jól kiválasztott kép online jelenlétünk sikerének záloga lehet, de hogyan juthatunk hozzá jogszerűen ilyen tartalmakhoz? Ha végigpörgetjük az üzenőfalunkat, olykor bele sem gondolunk, hogy egy-egy képen valójában a jognak számos vetülete is „megjelenik”, és itt ugyanúgy gondolunk a szerzői és személyiségi jogok kérdésére, mint a közléshez való jogosultságra.
Ez utóbbi persze az, amit a leggyakrabban és leghamarabb megsértenek, az előadó pedig egy pár kreatív indokot is felsorakoztatott, mivel menekülünk általában a „képlopás” vádja alól. Ilyen például az, amikor valaki azzal mentegetőzik, hogy a képet a Google képkeresőjében találta, így ezért az nyilvános és szabadon felhasználható. Ez azonban koránt sincs így, ahogyan az sem állja meg a helyét, ha azzal védekezünk, hogy azért használunk egy fotót, mert szerepelünk rajta. Egy fotó felhasználása akkor sem helyénvaló, ha rajta hagyjuk a fotós vízjelét, vagy mellette feltüntetjük a fotós elérhetőségeit.
Mi a teendő tehát? A legjobb az, ha minden esetben engedélyt kérünk a felhasználás előtt. Soha ne attól kérjünk engedélyt, aki a képet aktuálisan használja közösségi felületein, sokkal inkább a szerzőt keressük meg ilyen irányú kéréseinkkel. De kérjünk engedélyt a termék forgalmazójától vagy adott esetben a film forgalmazójától is. Egyébként a mostanában oly divatos mémek gyártása esetén is csak akkor járunk el jogszerűen, ha a mémként felhasználni szándékozott kép használata előtt engedélyt kérünk.
Gyakran az a téves képzetünk van, hogy az internet telis televan ingyenesen felhasználható képekkel, hogy az Instagram, a Pinterest vagy a Facebook ilyen felületnek minősül. Ezeknek az oldalaknak azonban külön adatvédelmi szabályzata van, ami általában rendkívül hosszú, így a felhasználók jelentős része ezt általában regisztrációkor szinte biztosan nem is olvassa végig. Pedig érdemes lehet egyszer átböngésznünk egy ilyen részletes tájékoztatót, hiszen az kiterjed a képek használatának módjára is. Ezekben a szabályzatokban jellemzően az szerepel, hogy a közösségi felületre feltöltött fotók az oldal saját tartalmát képezik, és legtöbbször csak a saját felületen való továbbosztást engedélyezik.
Bedi Viktor felhívta a figyelmet a vízjelek fontosságára is, érdemes használni ezeket a saját fotóinkon. Saját online felhasználás esetén a vízjel egyébként, mint forrásmegjelölés is működik. A social media felületein a vízjellel a közlőt azonosítjuk.
Felmerül tehát a kérdés, hogyha ilyen nehéz ingyenes vizuális tartalomhoz jutni, akkor mégis melyek azok a felületek, ahol ezt mégis megtehetjük és még jogot sem sértünk vele? Bedi három alternatívát kínált erre az esetre: használjuk a creativecommons közösség vizuális tartalmait, vagy a fotóbankok, illetve a fotóügynökségek ingyenesen elérhető képei között válogassunk. Ha egy kampány lebonyolításával egy ügynökséget bízunk meg, amelyik nem jogszerűen jutott hozzá a felhasznált képes tartalmakhoz, úgy a felelősség bizonyos szintig áthárítható.
Az esti meetup utolsó, nehéz, ám megkerülhetetlen jogi témájáról dr. Kovács Zsófi ügyvéd, a Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda munkatársa beszélt. Ő a reklámtörvény és a reklámadóról szóló törvény elemzésével nyújtott segítséget az egyes reklámpiaci pozíciók jogszabályi rendelkezések szerinti minősítésében.
Jelenleg a közzététel szabályai kevésbé vannak összhangban a gyakorlattal, nincs egy teljesen transzparens rendszer, ami esetleges kapaszkodót tud nyújtani akkor, ha a Nemzeti Adó- és Vámhivatal (NAV) és a fogyasztóvédelmi hatóság ellentétes álláspontot képvisel.
A reklámtörvény szerint a reklám közzétevője az, aki a reklám közzétételére alkalmas eszközökkel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi. A reklámozó az, akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve a reklámot megrendeli. A reklámadó-törvény adóalanya pedig az, aki a reklámot közzéteszi, és csak kivételes esetben lehet a megrendelő.
A törvény értelmében a leghálásabb pozíció a reklámszolgáltatói minőség, vagyis, aki önálló gazdasági tevékenysége körében a reklámot megalkotja, létrehozza, illetve ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt. A közzétevő ugyanis a reklámadó alanya, a közvetítő pedig tevékenységéért csak a reklámtörvény szerint rögzített jutalékban részesülhet. Reklámszolgáltatók esetén azonban semmilyen kötöttséget nem tartalmaz a törvény.
Ugyanakkor az is elképzelhető, hogy valaki egyszerre több minőségben legyen jelen a piacon. Közzétevőként feltétlenül érdemes bejelentkezni a NAV erre szolgáló nyilvántartásába, ezzel ugyanis az ügyfeleinek is megkönnyíti az életét, hiszen könnyebben megtalálják és népszerűbbé teheti a szolgáltatását azzal, hogy vállalta, szerepel a nyilvántartásban. Reklámozás esetén tehát mindig érdemes alaposan megvizsgálni, hogy melyik pozícióba kerülünk.
