A merchandising szerződés – III.

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

Julia Roberts és a Calzedonia, Leonardo di Caprio és a Fiat – a marketing egy sajátos, izgalmas világába kalauzol minket A merchandising szerződés című kötet, melyből az alábbi sorozatunkban adunk ízelítőt. Az utolsó részben a tisztességes kereskedelmi magatartást elemzi a szerző, Strihó Krisztina, ami a fogyasztókért versengő cégekkel szemben alapvető társadalmi és jogi elvárás; a „fair play” két fő színtere a fogyasztóvédelem és a versenyjog.

6. A merchandising szerződés a „fair play” világában

A potenciális fogyasztókért versengő vállalkozásokkal – de például az intézményi változat esetén a felsőoktatási intézményekkel – szemben alapvető társadalmi elvárás, ezáltal jogi követelmény is a tisztességes magatartás tanúsítása, a jogszerű eszközök és módszerek igénybe vétele. A „fair play” tere két fő vonalon jelenik meg, egyrészt a fogyasztóvédelem, másrészt a versenyjog területén.

6.1. A merchandising szerződés fogyasztóvédelmi jogi vonatkozásai

Napjainkra a preferált területek egyike a fogyasztóvédelem – mint az egyik harmadik generációs alapvető jog – és annak jogi hátterének megteremtése, valamint gyakorlati megvalósítása.^[1] A fogyasztóvédelmi szervezetek nem csak hatósági szinten képviseltetik magukat, hanem több civil szerveződés segíti munkáját működésével.^[2] Érdemes megvizsgálni, hogy mi állhat e tendencia, a fogyasztóvédők fokozatosan felerősödő, aktív tevékenysége mögött. A kiváltó okok széles spektrumát sorakoztathatjuk fel, amelyek közül a jelentősebbeket az alábbiakban tüntetjük fel.

A globalizáció hatással van életünk minden területére, így valamennyi élethelyzetre, jogviszonyra is. A több országon átívelő kapcsolatfelvételi és -tartási lehetőség, valamint a dinamikus, a jogalkotó számára szinte követhetetlen mértékű technikai-technológiai fejlődés, robbanás új típusú eszközök kifejlesztését és alkalmazását teszi szükségessé. Az információ gyakorlatilag korlátlan mennyiségben és egyidejűleg több címzett részére juttatható el rövid idő alatt, határokra való tekintet nélkül. Nem csak mennyiségi fejlődésnek lehetünk szemtanúi, hanem pozitív irányú minőségi változás is zajlik ezzel párhuzamosan. A korszerűbb kommunikálási források, a modern termékek, szolgáltatások és marketingtevékenység eredményeképpen új típusú ügyletek, sajátos kereskedelmi formák jelennek meg a piacon. Mindezt a folyamatot erősíti fel az európai integrációs folyamat, és a folyamat részeként (eredményeként) különösen a négy szabadság bevezetése. „A fogyasztóvédelem iránti társadalmi szükségesség, a gazdasági változások és a csatlakozási folyamat eredményeképpen a 90-es években kialakult a mai értelemben vett fogyasztóvédelmi jog alapvető szabályozása, annak alapvető jogi intézményeivel és szervezeti hátterével.”^[3]

A következő alpontokban ismertetjük a merchandising (szerződés) kapcsán felmerülő fogyasztóvédelmi kérdéseket, problémákat.

6.1.1. A fogyasztó szerepe és helyzete a merchandisinggel kapcsolatban, avagy fordítva

A reklám szerepéről és a reklámjogviszony felépítéséről szóló részben^[4] utalunk a fogyasztó megjelenéséről, a jogviszonyrendszerben elfoglalt helyére. A merchandising szerződés kötésével elérni kívánt cél miatt a fogyasztó szükségképpen kapcsolódik az említett struktúrához. A kérdés ismertetésekor a fogyasztót három szinten célszerű elhelyezni és egyben három szempont alapján érdemes megvizsgálni a helyzetét:

– a fogyasztó jellemzése a globalizáció fényében;

– a merchandising, mint bizalomfokozó eszköz;

– a fogyasztó helye a merchandising szerződésre épülő konstrukcióban.

A gazdasági folyamatok határon átnyúló realizálódása, a szerződéstípusok sokfélesége, az információk áradata és a szerződések, az üzleti ügyletek volumenének növekedése folytán a fogyasztó egyre inkább kiszolgáltatott helyzetbe kerül. A kiszolgáltatottság érzetét az előbbi körülményeken túl az óriási választék is okozza. A kínálati ráta növekedését eredményezi az új típusú üzletek megjelenése, elterjedése, valamint a különleges termékek, szolgáltatások forgalmazása. A felsorolt tényezőkből eredő bizonytalanság csökkentésének lehetséges módja a jogszabályi rendelkezések általi védelem biztosítása (a fogyasztó minél teljesebb körű, pontos, egyértelmű és közérthető tájékoztatása az adott cég és termékei vonatkozásában),^[5] továbbá valamely híres reklámarc általi forgalmazás, megjelenés a piacon.

A másik oldalról szemlélve a fogyasztó helyzetét, éppen az információval történő ellátása szüntetheti meg vagy legalábbis mérsékelheti a kiszolgáltatott helyzetével együtt járó bizonytalanságát. Sok esetben egy jól megtervezett és időzített marketinges tevékenység elegendő a fogyasztó meggyőzésére, azonban még ilyen esetben is problémát okozhat az összetéveszthetőség és az azonnali döntés/vásárlási helyzetek kialakítása, teremtése (például impulzusvásárlás).

Megjegyezzük, hogy a jól kiválasztott reklámarc magában hordozza azt a többletelemet, amely alkalmas a fogyasztó meggyőzésére. A merchandising közgazdaságtani megközelítését alapul véve is megállapíthatjuk, hogy a fogyasztó megszólítására (a cég, és annak termékei érdekében) irányuló eszköznek minősül.

A felhasználó azzal a célzattal köt szerződést a reklámarc jogosultjával, hogy a vállalkozását, az általa előállított termékeket és kínált szolgáltatásokat megismertesse a fogyasztókkal, népszerűsítse azokat és végső soron növelje az értékesítési rátát, amellett, hogy ilyen esetben (reklámarc felhasználásakor) a cég és portékái goodwill-jének a megteremtése is megtörténhet.

Kérdésként fogalmazódhat meg, hogy a jogalkotó egyáltalán mely személyeket tekinti fogyasztónak, mely réteget minősíti védendő csoportnak, jogalanyi körnek. „A fogyasztók védelmének a célja az, hogy a szerződéskötés során kialakult egyensúlyhiányos helyzetet kiegyenlítse, és a magánjogi viszonyokban megszokott mellérendeltséget juttassa érvényre a fogyasztói viszonyokban.”^[6]

a) A fogyasztó fogalma

A fogyasztó fogalmának meghatározására több jogszabályban deklarált megközelítést találhatunk, így például a Ptk.-ban (valamennyi magánjogi jogviszony háttérnormájában), az Fgytv.-ben, az Fttv.-ben, azonban minden egyes esetben annak a jogszabálynak a meghatározása az irányadó, amely elsődlegesen alkalmazandó a konkrét jogviszonyra.

Fogyasztónak minősül az Fgytv. értelmében az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje. [Fgytv. 2. § a) pont.] A vállalkozásoknak a fogyasztóval szemben tanúsítandó magatartásáról szóló másik jogszabály, az Fttv. rendelkezései is irányadóak fogyasztói jelenlét esetén, amely azon természetes személyt ruházza fel fogyasztói minőséggel, aki önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül eső célok érdekében jár el. [Fttv. 2. § a) pont.] Miskolczi Bodnár Péter hangsúlyozza, hogy általánosnak tekinthető a fogyasztó fogalmának meghatározásakor a személyi hatály leszűkítése azon természetes személyekre, akik nem szakmai tevékenységi körükben járnak el az adott jogviszony tekintetében.^[7] A Ptk. csak olyan esetekben követendő, amikor a jogszabály sem és a felek sem rendelkeznek az adott kérdésről. A jelenleg hatályos Ptk. is természetes személy esetén biztosítja a fogyasztói minősítés megszerzését. [Ptk. 8:1. § (1) bekezdés 3. pont.] Az üzleti forgalomban nem feltétlenül indokolt a természetes személyeken kívüli jogalanyokat kizárni a fogyasztókat megillető normatív védelmi rendszerből. Korábbi publikációjában Fazekas Judit kiemelte, hogy a fogyasztó jogalanyiságának meghatározásakor indokolt a fogalom tág értelmezése, tehát a természetes személyeken kívüli fél is kerülhet fogyasztói pozícióba.^[8] Ezt az álláspontot támasztja alá a bíróság is egy döntésében (BH2000. 554.): „a Ptk.-nak a rendszeréből, illetőleg a fogyasztóvédelmi törvény szóhasználatából arra a következtetésre jutott, hogy a fogyasztó nem csak természetes személy, hanem egyéb feltételek fennállása esetén gazdasági társaság – adott esetben jogi személyiséggel rendelkező korlátolt felelősségű társaság – is lehet. Az egyéb feltétel pedig az, hogy a vásárolt áru, illetőleg az igényelt szolgáltatás az adott személy gazdasági vagy szakmai tevékenysége körén kívül essék.”^[9] Vékás Lajos sokkal árnyaltabban fogalmaz a fogyasztó fogalmának a meghatározásakor, szerinte általános jelleggel elegendő a természetes személyeket jogilag védendő jogalanyok körébe vonni azzal a kitétellel, hogy meghatározott esetekben más típusú jogalanyokra is kiterjesztené a fogyasztóvédelmi szabályok hatályát, a speciális szintű rendelkezések által.^[10]

Az Fttv. elfogadása alapjául szolgáló irányelv [Az Európai Parlament és a Tanács 2005. május 11-i 2005/29/EK irányelve a belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól, valamint a 84/450/EGK tanácsi irányelv, a 97/7/EK, a 98/27/EK és a 2002/65/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvek, valamint a 2006/2004/EK európai parlamenti és tanácsi rendelet módosításáról („Irányelv a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról”) (a továbbiakban: UCP-irányelv)] különbséget tesz fogyasztó és fogyasztó között is, amikor különböző csoportokra osztja őket a belátási, értelmi képességük szerint. A fokozatosság elvét követve az irányelv és ennek megfelelően annak hazai implementálása, az Fttv. is elhatárolja az átlagfogyasztót [UCP-irányelv 5. cikk (2) bekezdés b) pont, 6. cikk (1) bekezdés, 7. cikk (1) bekezdés, 8. cikk; Fttv. 4. § (1) bekezdés] és a kiszolgáltatott fogyasztót [UCP-irányelv (19) preambulumbekezdés, Fttv. 4. § (2) bekezdés]. Átlagfogyasztónak minősül az a természetes személy, aki az adott körülmények figyelembevétele mellett az általában elvárhatóság mércéjének megfelelő magatartást tanúsít és észszerűen jár el. [Fttv. 4. § (1) bekezdés.] Az előbb felsorolt egyes fogalmi elemek elemzésekor fontos kiemelni a következőket:

– az adott körülmények: azon körülmények tekintendők relevánsnak, amelyek a vizsgált kereskedelmi gyakorlat szempontjából meghatározóak, ilyen lehet különösen az áru nyelvi, kulturális és szociális sajátossága; figyelembe kell venni a termékkel kapcsolatban felmerülő valamennyi tulajdonságot, a fogyasztó jogi védelme szükségességének meghatározásakor;

– az általában elvárhatóság mércéje: a Ptk. alapelvével összhangban az Fttv. is az adott helyzetben általában elvárható magatartást tartja követendőnek és várja el a fogyasztótól; a kereskedelmi folyamatok során az általában elvárhatóság kritériumának teljesülését mindig egy meghatározott célcsoporthoz mérten kell megítélni; ez alól kivételt képez a kiszolgáltatott fogyasztó;

– észszerű magatartás: a fogyasztó akkor jár el észszerűen, ha a konkrét szituációhoz mérten tájékozódott, azonban a jogalkotó nem várja el az átlagfogyasztótól, hogy minden egyes döntési helyzetet megelőzően maximálisan informálódjon.

Az „átlagfogyasztói minősítés” meghatározásánál az észszerűség szab határt. Kérdésként tehetjük fel, hogy milyen viselkedés tanúsítása mellett tekinthetjük a fogyasztót észszerűen cselekvő átlagfogyasztónak. Az észszerűség egyfajta racionalitás keresésével írható le, nevezetesen a konkrét szituáció feltérképezésével az alapos döntés meghozatalához szükséges információ szerzésével.^[11] A viselkedés közgazdaságtan^[12] ad választ a fogyasztók magatartásának kiszámíthatatlanságára, szabálytalanságára, hiszen ezen irányzat képviselői szerint a fogyasztói preferenciák egyáltalán nem tekinthetőek állandónak, a fogyasztók által támasztott elvárások is élethelyzettől függően eltérőek lehetnek és a döntési folyamat sem stabil.^[13]

A kiszolgáltatott fogyasztó bizonyos szempontból sérülékenyebb kört jelent az átlagfogyasztóhoz képest, így fokozott mértékű jogi védelemben kell részesíteni az e csoportba tartozó személyeket. A kiszolgáltatottság bizonyos, a jogalkotó által általánosságban felsorolt testi vagy észbeli, esetleg életkorbeli sajátosságokból eredhet, így életkor (a gyermekek, akik még szinte bármit elhisznek egy-egy reklámban látott termékről, az idős emberek), hiszékenység (például egy fogyni vágyó személy hiszékeny lehet valamely gyors és kíméletes fogyást ígérő termék vonatkozásában), szellemi vagy fizikai fogyatkozás. [Fttv. 4. § (2) bekezdés.] A példák alapján is látható, hogy a sérülékeny fogyasztónak történő minősítést megalapozó okok össze is kapcsolódhatnak, átfedés lehet közöttük. A kiszolgáltatott fogyasztóként történő megítélésnek azonban van egy további feltétele az adott személyhez köthető jellemzőn túl, a kiszolgáltatottságot eredményező ok fennforgásán kívül. Ez a vizsgált kereskedelmi gyakorlat alkalmassága az érintett fogyasztók piaci magatartásának torzítására, illetve a kereskedelmi gyakorlat kifejtőjének rosszhiszeműsége (észszerűen előre látta vagy látnia kellett volna magatartása lehetséges következményét). [Fttv. 4. § (2) bekezdés.] Az Fttv. indokolása kiemeli azonban, hogy a kifejtett kereskedelmi gyakorlat nem kiszolgáltatott fogyasztók valamely csoportjának a befolyásolására irányul, „tehát nincs ilyen speciális címzetti köre, azonban jellegénél fogva mégis egy ún. sérülékeny fogyasztói csoport esetében speciális hatással rendelkezhet (magatartás torzítására alkalmas).”^[14] Azonban nem tekinthető a magatartás torzítására alkalmasnak a reklámban túlzó vagy nem szó szerint értendő kijelentések bevett, a reklám természetéből adódó mértéket meg nem haladó alkalmazása. [Fttv. 4. § (3) bekezdés.]

Merchandising szerződésen alapuló reklámjogviszony esetén, az általános gyakorlathoz hasonlóan, megjelennek a fogyasztók fent megjelölt, egyes csoportjai. Az arculatátvitel alkalmazása kétélű eszköz lehet: egyrészt a reklámarc ismertsége egyfajta minőségi garanciát képvisel az adott cég, illetve a terméke, szolgáltatása vonatkozásában; másrészt éppen az arculat ismertsége révén válhat a fogyasztó sérülékennyé és kiszolgáltatottá, hiszen kétkedés nélkül bízik az adott termék, szolgáltatás jó minőségében, legalábbis az ígért színvonalban és funkcionális alkalmasságában, valamint a cég jó hírnevében.

A fogyasztók egyes csoportjaira vonatkozó részletszabályokra és sajátosságokra a közgazdaságtani aspektusokat tartalmazó részben térünk ki.

b) A fogyasztóvédelem célja és eszközei

„A fogyasztóvédelmi jog célja egy egyensúlyi helyzet létrehozása a piaci viszonyok két szereplője, a fogyasztó és a termelő/kereskedő^[15] között annak érdekében, hogy a fogyasztónak optimális döntési lehetősége legyen, vagyis, hogy érdekei a lehető leghatékonyabban érvényesüljenek.”^[16] „A fogyasztóvédelem célja a szerződéskötéskori egyensúlyhiányos helyzet kiegyenlítése, a mellérendeltség érvényre juttatása a fogyasztói jogviszonyokban.”^[17] A fogyasztóvédelmi jog céljának elérése érdekében a jogalkotó számtalan eszközt vezetett be normatív úton: biztosítandó a fogyasztó számára a megfelelő szintű oktatás, tájékoztatás, továbbá érvényesítendő a fogyasztót megillető jogi védelemhez, jogorvoslathoz való jog. A közérthető és precíz tájékoztatásnak köszönhetően a fogyasztó főszabály szerint kellően megalapozott döntést tud hozni. A vásárlási folyamatban a fogyasztó számára biztosítandó az ügylet kötésére vonatkozó információkhoz való hozzáférés. Így például egy termék (fizikai kiterjedéssel rendelkező) vásárlásakor mérlegelendő a termék csomagolása, formája, színe, a termék ára és minősége, ideértve a rá vonatkozó reklámban feltüntetett tulajdonságokat, ígéreteket. A csomagolás összetett funkcionális szerepére külön utal Miskolczi Bodnár Péter és Sándor István, hiszen a benne található termék biztonságán túl a fogyasztók tájékoztatásához is hivatott hozzájárulni.^[18]

„A fogyasztók jogainak védelméhez, a fogyasztók tájékoztatásához nem elegendőek pusztán a jogi védelmet biztosító szabályok. A hatékony fogyasztói érdekvédelemhez a fogyasztók aktivitására is szükség van. Fontos tehát, hogy a fogyasztókat megtanítsák a fogyasztói magatartás, a piaci viselkedés legfontosabb szabályaira, illetőleg tájékozódhassanak a jogérvényesítéshez szükséges jogszabályokról.”^[19]

A részlet szerzője Strihó Krisztina.

Könyvismertető cikksorozatunk első részét itt, a másodikat pedig itt olvashatják.

Lábjegyzetek:

^[1] Az alapjogok általános kérdéseiről lásd részletesen Gombos Katalin: Az alapjogok helyzetének változása az Európai Bíróság joggyakorlata tükrében. Jogtudományi Közlöny, 2010/2. sz., 90-97. o.; Gombos Katalin: Az Európai Unió alapjogvédelmi rendszere, különös tekintettel az Alapjogi Chartára. In. Antal Tamás – Papp Tekla (szerk.): Az alapjogvédelem nemzeti, nemzetközi és jogösszehasonlító aspektusai. Szeged, Pólay Elemér Alapítvány, 23-39. o.; Gombos Katalin: Fundamental Rights in the Practice of the European Court of Justice. In. Homoki-Nagy Mária – Hajdú, József (szerk.): Ünnepi kötet dr. Czúcz Ottó egyetemi tanár 70. születésnapjára. Szeged, Szegedi Tudományegyetem Állam- és Jogtudományi Kar, 187-192. o.

^[2] A fogyasztóvédelem átalakuló kereteiről, a civil szervezetek kibővülő fellépéséről lásd Szegedi László: Közigazgatási bírói jogvédelem uniós átalakulás alatt. Eltérő jogvédelmi mércék az EU jogának tagállami és uniós végrehajtása során. HVG-ORAC, Budapest, 2019, 116-132. o.

^[3] Szikora Veronika (szerk.): A fogyasztóvédelem fejlődése Magyarországon. Magyar fogyasztóvédelmi magánjog – Európai kitekintéssel. FOME, Debrecen, 2010, 33. o. A fogyasztóvédelem sajátos szegmensével kapcsolatban lásd részletesen Simon Károly László: Az árfolyamkockázatról szóló tájékoztatás hibái és jogkövetkezményei. Jogtudományi Közlöny, 2019/12. sz., 489-496. o.; Simon Károly László: A tisztességtelen szerződési feltételek vizsgálatának hazai bírói gyakorlata a devizahiteles perekben. Európai Tükör, 2019./3. sz., 59-78. o.

^[4] Lásd: 4.3.1. pont

^[5] Az Európai Unió 2007-2013. közötti időszakra vonatkozó cselekvési tervében is külön pontban szerepel a fogyasztó tájékoztatása. Balogh Virág – Kaszainé Mezey Katalin – Pázmándi Kinga – Zavodnyik József: Magyar fogyasztóvédelmi és reklámjog. HVG-ORAC, Budapest, 2010, 26. o.

^[6] Hajnal Zsolt: A fogyasztóvédelem alanya: a fogyasztó. In. Szikora Veronika (szerk.): Magyar fogyasztóvédelmi magánjog – európai kitekintéssel. FOME, Debrecen, 2010, 39. o.

^[7] Miskolczi Bodnár Péter: A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalma. In. Szikora Veronika (szerk.): Magyar Fogyasztóvédelmi magánjog – Európai kitekintéssel. FOME, Debrecen, 2010, 294. o.

^[8] Fazekas Judit: Fogyasztóvédelmi jog. CompLex, Budapest, 2007, 76. o.

^[9] Hajnal Zsolt: A fogyasztóvédelem alanya: a fogyasztó. In. Szikora Veronika (szerk.): Magyar Fogyasztóvédelmi magánjog – Európai kitekintéssel. FOME, Debrecen, 2010, 42. o.

^[10] Vékás Lajos: PARERGA. Dolgozatok az új Polgári Törvénykönyv tervezetéhez. HVG-ORAC, Budapest, 2008, 92. o.

^[11] Balogh Virág – Kaszainé Mezey Katalin – Pázmándi Kinga – Zavodnyik József: Magyar fogyasztóvédelmi és reklámjog. HVG-ORAC, Budapest, 2010, 113. o.

^[12] A viselkedés közgazdaságtan alapvetően két kérdést vizsgál, egyrészt az információ feldolgozása során bekövetkező hibákat, a tökéletlenség okait; másrészt a termékhűség kialakulásának hátterét. Koltay Gábor – Vincze János: Fogyasztói döntések a viselkedési közgazdaságtan szemszögéből. Közgazdasági Szemle, 2009/6. sz., 495-525. o.

^[13] Balogh Virág – Kaszainé Mezey Katalin – Pázmándi Kinga – Zavodnyik József: Magyar fogyasztóvédelmi és reklámjog. HVG-ORAC, Budapest, 2010, 112. o.

^[14] A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény indokolása a 4. §-hoz kapcsolódóan.

^[15] A könyv témája szempontjából a termelő/kereskedő kategória alatt vállalkozást értünk.

^[16] Fazekas Judit: Fogyasztóvédelmi jog. CompLex, Budapest, 2007, 71. o., lásd még: dr. Hajnal Zsolt: Közszolgálati továbbképzési program – Fogyasztóvédelem. Nemzeti Közszolgálati Egyetem, Budapest, 2014, 4. o.

^[17] Papp Tekla: Atipikus szerződések. HVG-ORAC, Budapest, 2019, 100. o.

^[18] Miskolczi Bodnár Péter – Sándor István: A fogyasztóvédelmi jog magyar szabályozása. Patrocínium, Budapest, 2010, 60. o.

^[19] Fazekas Judit: Fogyasztóvédelmi jog. CompLex, Budapest, 2007, 105. o.

---