Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A globalizálódó világban, ahol nincsenek távolságok, nincsenek nyelvi akadályok, a piacok egyre kevésbé behatároltak földrajzilag, meghatározott termékek gyártói között a verseny megállíthatatlanul nő, a piaci részesedés megszerzése általában ugyanazon a piacon megjelenő vállalkozás hátrányára történik. A gyártók életre-halálra szóló küzdelmet folytatnak minden egyes vásárlóért a piacon maradás vagy a profitjuk növelése érdekében. Ebben a küzdelemben meghatározó szerepet tölt be a marketing és a reklám, mint a fogyasztók és az üzletfelek felé irányuló kommunikáció elsődleges eszköze.
A cikk az Ars Boni 2016-os cikkíró-pályázatára készült írás szerkesztett változata.
Az elefántok játéktere – összehasonlító reklám
A technológiának köszönhetően ezek a jelenségek léptén-nyomon belevegyülnek a mindennapjainkba, már nem csak cégéreken, újságokban, szórólapokon találkozunk velük, elegendő, ha bekapcsoljuk a számos funkcióval rendelkező okos készülékeinket, a televíziónkat, számítógépeinket. Bármilyen információhoz szeretnénk hozzájutni, legyen szó az időjárásról, hírekről a reklámok a háttérben megjelennek, a vállalkozások mindenhol arra törekednek, hogy meggyőzzenek minket, befolyásolják a döntéseinket.
A bennünket érő végtelen impulzus és információ között egyre nehezebb kiszűrni a számunkra releváns és megbízható tájékoztatást nyújtót.
Ezeknek a választásoknak a kikristályosítására, a végtelen reklámok útvesztőjében történő eligazodás egyik tökéletes eszköze lehet – ahogyan arra az Európai Unió irányelve is rámutat – az összehasonlító reklám, amennyiben az jogszerű. A Janus-arcú intézmény ugyanis a nem kellően alapos szabályozás eredményeként, éppen az ellenkező hatást válthatja ki, a versenytársaknak okozott hátránnyal, a verseny torzításával ugyanis közvetve a fogyasztók érdekei kerülnek veszélybe.
Ha összehasonlító reklámról van szó, vannak bizonyos márkák, amik véleményem szerint a fogyasztóknak azonnal eszébe jutnak, gondolok itt főként néhány gyorsétteremre, autómárkára, az utóbbi időben elektronikai termékeket gyártó cégre. Hosszú évtizedekig tartó reklámháború híres szereplői a Coca Cola Company és a Pepsi Company. A 2012, 2013 és 2014-es évek reklámköltségvetése az előbbi cégnél körülbelül 3,3 milliárd dollár, az utóbbié már „csak” 2,2 milliárd dollár volt éves szinten. A két cég versengése egészen a Pepsi vállalat 1930-as években történt megerősödéséig – a Cola számára versenytársként történő megjelenéséig – nyúlik vissza.
A 1985-ben a Pepsi 60 másodperces televíziós reklámja a 26. International Broadcasting Award nyertese volt. A reklám az elképzelt jövőben játszódik, ahol egy fiatalokból álló csoportot földalatti tárlaton vezet körbe egy archeológus. A csoport tagjai sorra kérdezik talált tárgyakról, hogy mire használták őket a múltban (pl.: gitár), a régész pedig lelkesen válaszol, egészen addig, ameddig valamelyik fiatal egy Coca Cola-üveget talál, a professzornak pedig ötlete sincs, mi lehet ez a régi relikvia. Hasonló ehhez, az internetes portálokon keringő szintén Pepsi reklám, amiben a főszereplő fiatalember az automatából vesz 2 doboz Coke-ot, hogy arra ráállva végre elérje az automatán feljebb elhelyezett Pepsi-gombot.
A következő mondat is ismerősen cseng talán az utóbbi évekből: „A Saballo ugyanannyi szabalpálma-kivonatot tartalmaz, mint a Prostamol UNO, csak kedvezőbb áron.” A Teva Magyarország Zrt. Saballo nevű termékének négy évvel ezelőtt forgalomba került reklámjáról van szó.
Az itt említett reklámok közül csak ez utóbbi felelhet meg a jelenleg hatályos európai és magyar szabályozásnak, míg az Egyesült Államokban bármelyik elfogadható lehet a kereskedelmi forgalomban, tág értelemben pedig mindegyik összehasonlító reklámnak minősül.
[htmlbox eu_jog_alkalmazasa]Mi vagy te összehasonlító reklám?
Valamely termék, szolgáltatás, dolog értékesítésének vagy igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányuló tájékoztatás, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a vállalkozás versenytársát, vagy az általa előállított, forgalmazott árut.
Azon kívül, hogy az összehasonlító reklámoknak meg kell felelniük azoknak a kritériumoknak és tilalmaknak, amelyeknek bármelyik másik reklámnak, legyen az fogyasztóvédelmi vagy versenyjogi szabály, az 1996. évi LVII. a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló törvényben foglalt
pozitív és negatív többletkritériumoknak is eleget kell tenniük.
A magyar szabályozás teljesen megfelel a 2006/114/EK-irányelvben foglaltaknak. Vizsgálni kell, az összes tilalmat korlátozást, beleértve az is, hogy a reklám nem megtévesztő-e és csak ezen felül érdemes vizsgálni az összehasonlító reklám speciális kritériumait. Vagyis a nem megengedett összehasonlító reklám, sokszor egyben megtévesztő reklám is, és ha egy reklám az összehasonlító reklám kritériumainak nem is felel meg, megtévesztő még mindig lehet.
Az összehasonlító reklám kritériumai
Az első vizsgálandó körülmény, hogy a reklám a jelen irányelv, az UCP-irányelv alapján nem megtévesztő-e? Azonos szükségleteket kielégítő vagy azonos rendeltetésű árukat vagy szolgáltatásokat hasonlít-e össze? Az összehasonlításnak tárgyilagosnak kell lennie, egy vagy több jelentős, lényeges, ellenőrizhető és jellemző tulajdonságot összehasonlítónak, amelybe az ár is beletartozhat.
Nem rontja vagy becsmérli
valamely versenytárs védjegyének, kereskedelmi nevének, más megkülönböztető jelzéseinek, áruinak, szolgáltatásainak, tevékenységeinek vagy körülményeinek a hírét. Továbbá eredetmegjelöléssel rendelkező termékeknél minden esetben azonos megjelölésű termékekre vonatkozhat. Emellett nem használhatja ki tisztességtelen módon valamely versenytárs védjegyének, kereskedelmi nevének vagy egyéb megkülönböztető jelzéseinek vagy a versenytárs termékek eredetmegjelölésének a hírnevét.
Az árut vagy szolgáltatást nem egy védett védjeggyel vagy védett kereskedelmi névvel ellátott áru vagy szolgáltatás utánzataként vagy másolataként mutatja-e be? Nem idézi-e elő a piacon a kereskedőknek, a reklámozónak és versenytársának, vagy a reklámozó és versenytársa védjegyének, kereskedelmi nevének, egyéb megkülönböztető jelzéseinek, áruinak vagy szolgáltatásainak az összetévesztését?
Az UCP-irányelv szerint az összehasonlításnak tárgyilagosnak kell lennie, nem ronthatja valamely versenytárs védjegyének, áruinak, szolgáltatásainak, tevékenységeinek a hírét
Miért vagy népszerűtlen?
Az Európai Unió országaiban jogellenesnek minősül az, ha az összehasonlító reklámban a reklámozó egy ismert versenytárs lajstromozott védjegyét használja a reklámban saját utánzat termékének valóságos és nem megtévesztő bemutatására. Ugyanez teljesen elfogadható gyakorlat az Egyesült Államokban egészen addig, amíg a használat összetéveszthetőséget nem eredményez, nem félrevezető vagy megtévesztő. Ezzel a szabályozással pedig azonnal tágabb teret enged az összehasonlító reklámok alkalmazásának.
Az Egyesült Államokban az 1980-as évek végén a reklámok több mint egyharmada összehasonlító természetű volt, míg egynegyedük közvetlenül azonosította vagy megnevezte a versenytárs márkát. Ezzel szemben
Magyarországon a 21. században is meglehetősen kevés példát találunk a gyakorlatban az összehasonlító reklámokra.
„Az összehasonlító reklám meglehetősen költséges jogászok foglalkoztatását teszi szükségessé, esetleg külön jogi osztály sem hátrány, de ez sem jelent garanciát egy ilyen jellegű reklám esetén a védjegyjogosult márka perével szemben. A gyakorlatban valójában az sem fontos, hogy a végén a pert megnyeri-e az adott cég, marketing szempontból megkérdőjelezhetővé, hiteltelenné teszi a reklámot, ezt pedig a feltörekvő cégek nem engedhetik meg maguknak, hiszen a PR-t a legnehezebb felépíteni. Napjainkban a piac stagnálása miatt inkább a márkahűségre, brand-építésre helyezik a hangsúlyt a szakmabeliek” – mondta el az általam készített interjú keretében Ferling József, a Ferling PR és Marketing cég stratégiai igazgatója. A Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudomány Kar óraadója hozzátette – nem utolsó szempontként – a később reklámiparban elhelyezkedő médiaszakos hallgatók elenyésző mennyiségű oktatást kapnak az összehasonlító reklámról, mint módszerről, ez pedig szintén hozzájárul az adott műfaj népszerűtlenségéhez, szakmában meg nem jelenéséhez.
Az összehasonlító reklám szabályozása az elmúlt húsz évben jelentős változásokon ment keresztül, mind az európai, mind a magyar jogalkotók komoly erőfeszítéseket tettek ennek a reklám-módszernek az elfogadtatására és a gyakorlatba történő átültetésére, több-kevesebb sikerrel. Amint azt a fenti sorokból is láthatjuk azonban, adott területet, főleg amennyiben versenyjogi vonatkozásról is szó esik benne, kizárólag jogi eszközökkel megváltoztatni, indukálni meglehetősen nehéz feladat.
Az Auchan hipermarketlánc például az ár összehasonlító reklámjához kapcsolódóan honlapjukra tájékoztató jellegű dokumentumokat töltött fel a reklám módszertanáról, melyeknek darabja százharminc oldalt tett ki, mindezt a fogyasztók megfelelő tájékoztatása és saját maguk jogi védelme érdekében. A cégek különösen az ár összehasonlító reklámok esetén külön figyelmet kell, hogy szenteljenek az árak folyamatos változásának, az adatokat frissíteni kell, továbbá a reklámban elhangzó tényeket, az összehasonlítás alapját hiteles módon igazolni kötelesek.
A népszerűtlenség egyik oka tehát az, hogy az egyéb marketingtechnikákhoz képest
az összehasonlító reklám különösen „kultúrafüggő”.
Vannak ugyanis olyan társadalmak, ahol széles körben, előszeretettel alkalmazzák a reklámipar szereplői, ezzel szemben más társadalmakban a piaci szereplők attól tartanak, hogy az összehasonlító reklám akár ún. negatív reklámhatást válthat ki. Az adott reklámhatás vagy visszahatás mindig meghatározott társadalmi, kulturális, illetve közösségi kontextusban jön létre. Ennek jellemző megnyilvánulása, ha egy reklám közfelháborodást, illetve negatív visszhangot vált ki. Az összehasonlító reklámot a fogyasztók sokszor egy kevésbé hiteles termékhez kapcsolják, s azt gyakran agresszív, sőt, néhol tisztességtelen reklámfajtának tekintik.
Az összehasonlító reklám szabályozása is ludas
A másik ok a jogi szabályozásban keresendő. Az olyan országokban, amelyekben az összehasonlító reklám zavaros jogszabályi környezetben jelenik meg, hiányos gyakorlattal rendelkezik, a piaci szereplőket a pereskedéstől való félelem tarthatja vissza annak alkalmazásától. Ezen felül az összehasonlító reklám azzal a kockázattal is jár, hogy felhívja a figyelmet a versenytárs termékére, akár reklámháborút is elindíthat, ahogyan láttuk azt több, korábban kiemelt esetben is, ezért az összehasonlító reklám ingoványos talajára gyakran csak azok a nagyobb vállalatok merészkednek, akiknek jól kiépített márkapreferencia-csoportjai vannak.
Hazánkban ezeknek a reklámoknak az alacsony számú előfordulásának oka többek között az, hogy rendkívül sok kritériumnak kell megfelelni, nagyon komoly jogi előkészítést igényelnek a szokásos teendőkön kívül.
A cégeknek minden esetben mérlegelniük kell
a többletenergia befektetését az összehasonlító reklámok esetén, illetve gyakran a költségvetésbe akár az esetleges büntetés összegét is kalkulálniuk kell. Ezek után nem meglepő, hogy a magyar reklámiparban kevésbé népszerűek ezek a reklámok, mint például a common law országokra jellemző liberálisabb szabályozás esetén. Elgondolkodtató azonban, hogy a botrányt okozó reklámok gyakran ismertebbek, mint a szabályokat betartó reklám a kereskedelmi csatornákon. Ahogyan a mondás tartja: „a negatív reklám is reklám”.
Összehasonlító reklám pro és kontra
Pozitívumok:
– Lényegesen több információval látja el a fogyasztót, mint a hagyományos reklámok
– Kényszerítő hatással van a piacra a termékek minőségét illetően
– Segíti a kisebb még ismeretlen vállalkozásokat kitűnni az óriásvállalatok mellett
– Fejleszti a fogyasztók márka-tudatosságát
– Növeli a vásárlási kedvet
Negatívumok:
– A nagy nyilvánosság előtt folyó médiaháború bumerángként visszaüthet vagy elszabadulhat
– A fogyasztók részéről zavart okozhat a márkák elhatárolásában, identifikációjában
– Csökkentheti az adott márkába vetett bizalmat és hitet
– A fogyasztók egy része illetlennek tarthatja a reklámot
– A fogyasztókban fokozhatja a szkepticizmust, dühöt válthat ki stb.
Kinek vagy jó összehasonlító reklám?
Amennyiben összevetjük a fentieket, jól tükröződik az összehasonlító reklám azon tulajdonsága, hogy a pozitívumok között első sorban az látszik, hogy ez a reklámtípus kifejezetten a fogyasztók szempontjából tűnik kedvezőnek (már amennyiben sikerült az összes kritériumnak megfelelnie és nem jogellenes). Ez pedig tökéletesen igazolja a Reklámirányelvben foglaltakat: „Az összehasonlító reklám az áruk és szolgáltatások nyújtói közötti versenyt is serkentheti a fogyasztók javára.” A kérdés azonban a következő: Vajon mennyi profitorientált vállalkozás vállalja az anyagi többletvonzatot, kockázatot, a fent említett többletnegatívumokat, azért, hogy egy olyan reklámot készíthessen, ami első sorban nem saját magának illetve a részvényeseinek, hanem a fogyasztóknak kedvező?
Szerző: Máté Eszter
Források, felhasznált irodalom:
http://www.investopedia.com/articles/markets/081315/look-cocacolas-advertising-expenses.asp
http://www.pepsi.hu/
http://articles.latimes.com/1986-03-20/entertainment/ca-21832_1_broadcast-commercials
http://jumpingelephant.guru/advertisement-review-coke-vs-pepsi-banned-coca-cola-commercial-with- kid/
Grigoriadis, Lazaros G: Comparing the trademark protections in comparative and keyword advertising in the United States and European Union= California Western International Law Journal,, Vol. 44. 2014
Freeman, M. Comparative cautions=Marketing & Media Decisions, 1987. 78-81 idézi: Tool Kaylene C. Williams StanislausRobert A. Page,: Comparative Advertising as a Competitive= Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 7(4) , 2013
https://www.auchan.hu/auchan-magyarorszag/ar-osszehasonlito-tv-reklam-modszertana
