Az AdWords védjegyjogi buktatói

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

E dolgozat a Schönherr Hetényi Ügyvédi Iroda, az Új Jogtár és az Ars Boni jogi folyóirat által meghirdetett 2015. évi cikkíró-pályázat keretében született és 5. helyezést ért el.

Mire érdemes odafigyelni egy AdWords-hirdetési kampány indításakor védjegyjogi szempontból? Milyen jogi konfliktusokat eredményezhet, ha a hirdető harmadik személy védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló AdWords-kulcsszót regisztrál?

1. Aki keres, az talál – internetes hirdetés kulcsszavakkal

Az internetes keresőszolgáltatások (pl. Google, Yahoo!) felületükön lehetővé teszik kulcsszavak megvásárlását hirdetési célra, és amikor a felhasználó rákeres az adott kulcsszóra, az internetes kereső az úgynevezett természetes találatok mellett megjeleníti a „kulcsszó-tulajdonos” hirdetését az elkülönített hirdetési találatok alatt. Az ilyen hirdetés egy linket és egy rövid szöveget tartalmaz. Mivel ugyanazon kulcsszót jellemzően többen is lefoglalják, a hirdetések megjelenési sorrendje attól függ, hogy a hirdető mennyi pénzt hajlandó áldozni egy előkelőbb pozícióért a többi hirdetés között. A találati sorrend kiosztása az adott kulcsszóra nézve tehát árverési rendszerben történik, és az ily módon megállapított árat a hirdető minden egyes klikkelés után köteles megfizetni az AdWords rendszer üzemeltetőjének (úgynevezett price per click-rendszer).

Az AdWords-szolgáltatások forradalmasították az online marketinget, a fogyasztók számára is számos előnyt biztosítanak, és nem utolsó sorban a keresőszolgáltatók óriási bevételekre tesznek szert. A Google bevételeinek 89,5 százalékát tették ki a hirdetési szolgáltatásokból származó bevételek 2014-ben.

2. Internet és védjegyek

Számos előnyös tulajdonsága mellett az AdWords-szolgáltatások felvetik a jogszerűség kérdését, tekintettel arra, hogy például a Google bárki számára lehetővé teszi szóvédjegyek kulcsszóként történő regisztrálását is. Ily módon, ha a felhasználó rákeres egy védjegyből álló kulcsszóra, lehetséges, hogy a hirdetési felületen a védjegy jogosultjának hirdetése egyáltalán nem, vagy nem az első hirdetési pozíciók között jelenik meg. Sok védjegyjogosult érdekeit sértette az AdWords által teremtett helyzet, ezért peres úton igyekeztek jogaiknak érvényt szerezni a világ minden táján.

Az AdWords által előidézetthez hasonló helyzetet teremtett korábban az úgynevezett „cyber-squatting”. A fogalom valamely természetes vagy jogi személy nevével vagy védjegyével azonos domain-név kizárólag azon célból történő megvásárlását jelenti, hogy később csillagászati áron eladják a domain-nevet a „valódi jogosultnak”. A probléma kezelése csak kisebb részben történt a védjegyjog területén. Ezzel szemben az AdWords esetében a védjegyjogosultak jogai és a szolgáltatók, valamint a hirdetők érdekei közötti konfliktus elsősorban a védjegyjog területére tartozik.

3. A szolgáltatók felelőssége

A védjegyek harmadik személyek részéről történő regisztrálását is lehetővé tevő AdWords-szolgáltatás nyújtása felvetette a Google felelősségét mind a közösségi védjegy, mind az irányelvi szinten harmonizált nemzeti védjegyjog területén. A Google France egyesített ügyekben (C-237/08 – C-238/08) az Európai Unió Bírósága („EUB”, illetve „Bíróság”) a 2008/95/EK-irányelv („Irányelv”) 5. cikk (1) bek. a) pontjának és a 207/2009/EK-rendelet („Rendelet”) 9. cikk (1) bek. a) pontjának nagyvonalú, a főtanácsnok indítványában szereplő interpretációt elvető értelmezése lényegében mentesítette a Google-t a védjegybitorlás (elsődleges) felelőssége alól. A Bíróság ítéletének 56-59. bekezdésében úgy határozott, hogy a Google pusztán megteremti a védjegy hirdetési kulcsszóként való használatához szükséges technikai feltételeket, azonban ő maga nem használja a védjegyet tartalmazó megjelölést saját reklámtevékenysége (gazdasági tevékenység) keretében.

4. A hirdetők felelőssége

A Google fellélegezhetett, mivel az EUB ítéletének értelmében a védjegyek harmadik személyek által hirdetési kulcsszóként történő regisztrálását lehetővé tevő AdWords szolgáltatása az egész EU-ban jogszerű. Ellenben a Bíróság jóval szigorúbb megközelítést alkalmazott a hirdetőkkel szemben, ily módon törekedve a védjegyjog rendszerében a Google oldalára kibillent egyensúly helyreállítására.

Megalapozhatja a hirdető felelősségét az, ha harmadik személy áruit vagy szolgáltatásait hirdeti az AdWords-rendszerben egy védjegyjogosult védjegyével azonos megjelölés kulcsszóként történő regisztrálásával

Míg a Google által nyújtott szolgáltatás nem minősül a Google saját reklámtevékenysége keretében megvalósuló védjegyhasználatnak, addig a hirdető gazdasági tevékenysége körében használja a védjeggyel azonos megjelölést az AdWords-szolgáltatáson belül (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 50-51. bek.). A Bíróság szerint abban az esetben is megvalósul a hirdető részéről a gazdasági tevékenység keretében történő használat, ha a védjegyet tartalmazó kulcsszó beírásával megjelenő hirdetés szövegében nem szerepel a kérdéses védjeggyel azonos megjelölés; azaz abban az esetben, ha a hirdető egy harmadik személy védjegyével azonos kulcsszót regisztrál, de magában a hirdetés rövid szövegében egyáltalán nem tünteti fel a szóban forgó védjegyet. A Bíróság e vonatkozásban az Irányelv 5. cikk (3) bekezdése és a Rendelet 9. cikk (2) bekezdése szerinti használati módok példálózó jellegére, valamint arra hivatkozott, hogy a releváns közösségi jogi instrumentumok megalkotása után bontakozott ki teljes körűen az elektronikus kereskedelem és az internetes reklámozás (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 63-66 bek.).

A Bíróság ítélete szerint a hirdető a védjegyjogosult versenytársaként azért választ a védjeggyel azonos megjelölést kulcsszóként, hogy az internethasználók számára alternatívát kínáljon az említett védjegyjogosult áruihoz vagy szolgáltatásaihoz képest. Ezzel pedig megvalósul az Irányelv 5. cikk (1) bekezdésének a) pontja és a Rendelet 9. cikk (1) bekezdésének a) pontja szerinti, a védjegyjogosult áruival vagy szolgáltatásaival azonos használat (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 67-74 bek.).

Szintén megalapozhatja a hirdető felelősségét az, ha a hirdető harmadik személy áruit vagy szolgáltatásait hirdeti az AdWords-rendszerben egy védjegyjogosult védjegyével azonos megjelölés kulcsszóként történő regisztrálásával. Az EUB az eBay ügyben (C-324/09) jutott erre a következtetésre, az online piactér felelősségének vizsgálata során. A Bíróság, ítéletének 89. bekezdésében nem találta felelősnek az eBay-t, amikor saját szolgáltatását reklámozta harmadik személyek védjegyével a Google AdWords-rendszerében, mivel az áruk vagy szolgáltatások azonosságának követelménye nem áll fenn ebben az esetben. Tehát amikor az eBay saját szolgáltatását hirdette a L’Oréal védjegyeivel azonos kulcsszavakkal, nem valósította meg az Irányelv 5. cikk (1) bekezdésének a) pontja és a Rendelet 9. cikk (1) bekezdésének a) pontja szerinti használatot, mivel az áruk, amelyek vonatkozásában a L’Oréal lajstromoztatta a védjegyeit (parfümök), nem azonosak az eBay szolgáltatásával (online piactér üzemeltetése). Azonban az eBay felelőssége fennállhat abban az esetben, amikor a felhasználói által eladásra kínált árukat harmadik személy védjegyével azonos kulcsszóval hirdeti azonos áruk vonatkozásában az AdWords-szolgáltatás keretében (C-324/09. sz. ügy 97. bek.).

5. A hirdetők felelősségének további elemei

Amint láttuk, az EUB szerint, ha a hirdető egy védjegyjogosult védjegyével azonos kulcsszót regisztrál az AdWords-szolgáltatásban a védjegyjogosultéval azonos áruinak vagy szolgáltatásainak promotálása céljából, megvalósul az Irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja és a Rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) pontja szerinti használat (úgynevezett „kettős azonossági” helyzet). Azonban ahhoz, hogy ez a használat védjegybitorlást eredményezzen, a hirdető tevékenységének alkalmasnak kell lennie a védjegy alapvető funkcióinak megsértésére. A védjegy funkcióinak megsértése mint kritérium nem szerepel a közösségi jogi instrumentumokban, hanem az EUB alakította ki gyakorlatában.

Az EUB gyakorlatában a védjegy legalapvetőbb funkciója a származásjelző funkció, továbbá a Bíróság elismeri a minőség szavatolásával, a kommunikációval, a befektetéssel és a reklámmal kapcsolatos funkciókat. A Bíróság ezzel a modern megközelítéssel a védjegy hagyományos származásjelző funkcióján túl figyelembe veszi a védjegy egyéb funkcióit a fogyasztók lehetséges pszichológiai reakcióira tekintettel.

Az AdWords-hirdetés esetében akkor sérül a védjegy származásjelző funkciója, ha a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes internethasználó számára problémát okoz annak megállapítása, hogy tulajdonképpen kitől származik a hirdetés: a védjegyjogosulttól, ahhoz gazdaságilag kapcsolódó vállalkozástól vagy harmadik féltől (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 84. bek). Ebben a kontextusban sérül a származásjelző funkció, ha a harmadik fél hirdetése azt sugallja, hogy gazdasági kapcsolat áll fenn közte és a védjegyjogosult között; vagy ha a hirdetés, jóllehet nem sugallja gazdasági kapcsolat létezését, de olyan mértékig homályos, hogy a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes internethasználó nem tudja megítélni, hogy a hirdető és a védjegyjogosult között fennáll-e gazdasági kapcsolat vagy sem (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 89-90. bek.). A Bíróság az Interflora-ügyben (C-323/09. sz. ügy, 49. bek.) kimondta, hogy a származásjelző funkció sérelmét jelenti, ha az internethasználók a hirdetőt a hirdetés alapján a védjegyjogosulthoz tartozó vállalkozásnak gondolhatják.

A védjegy reklámmal kapcsolatos funkciója az AdWords-hirdetések esetében alapvetően nem sérül, a Bíróság szerint lényegében azért, mert a védjegyjogosult weboldala az első természetes keresési találatok között jelenik meg, amikor az internethasználó rákeres a szóvédjegyre (C-237/08 – C-238/08. sz. egyesített ügyek, 89-90. bek.) Még akkor sem sérül a védjegy reklámmal kapcsolatos funkciója, ha a védjegyjogosultnak adott esetben többet kell fizetnie a kulcsszavakért folytatott licitálási versenyben annak érdekében, hogy látható maradjon a fizetett hirdetések között (C-323/09. sz. ügy, 57. bek.).

A beruházási funkció különféle, a reklámtól eltérő kereskedelmi technikákat jelent, amelyek a fogyasztók vonzására és hűségük kialakítására alkalmas hírnév létrehozását vagy fenntartását teszik lehetővé. Ezen funkció sérelme nem áll fenn tisztességes versenyfeltételek mellett, ha a védjeggyel azonos kulcsszó azonos áruk tekintetében történő használata azt eredményezi, hogy a védjegyjogosultnak extra erőfeszítéseket kell tennie a fogyasztók vonzására alkalmas hírnév létrehozása és fenntartása érdekében (C-323/09. sz. ügy, 64. bek.).

A minőség szavatolásával és a kommunikációval kapcsolatos funkció megsértését a Bíróság még nem vizsgálta az AdWords-hirdetések vonatkozásában. Ennek ellenére érdemes figyelemmel lenni e funkciókra. A minőséget szavatoló funkció lényegében a luxusjellegű vagy más szempontból kiemelkedő minőségű áruk vagy szolgáltatások tekintetében lajstromozott védjegy más, ilyen tulajdonsággal nem rendelkező áruktól vagy szolgáltatásoktól való megkülönböztető-képességét jelenti (C-10/89. sz. ügy, 13. bek.; C‑59/08. sz. ügy, 25. bek.). A védjegy azon tulajdonsága, hogy a védjegy által felhalmozott információt, és lényegében az imázsát közvetíteni képes a fogyasztók felé, a kommunikáció (tájékoztató) funkció alatt védelmet élvez (Mengozzi főtanácsnok indítványa a C‑487/07. sz. ügyben, 54. bek).

6. További potenciális konfliktusok védjegyek hirdetési kulcsszóként történő használata esetében

A hirdető abban az esetben is megvalósíthat védjegybitorlást, ha nem azonos, hanem a védjegyjogosult védjegyéhez pusztán hasonló AdWords-kulcsszót regisztrál a védjegy által oltalmazott árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy csak hasonló termékeinek vagy szolgáltatásainak reklámozása érdekében, feltéve, hogy fennáll a valószínűsége annak, a fogyasztók összetéveszthetik a kulcsszóként használt hasonló megjelölést a védjeggyel (Irányelv 5. cikk (1) bek. b) pont, Rendelet 9. cikk (1) bek. b) pont). Az összetéveszthetőség kérdése globális, a körülmények alapján minden releváns tényezőt számításba vevő vizsgálat alapján ítélhető meg (C-342/97. sz. ügy 18. bek.). A legfontosabb releváns tényezők között szerepel különösen a védjegy piaci ismertsége, a képzettársítás, amelyet a használt vagy a védjegyként lajstromozott megjelölés előidéz, és a védjegy és a megjelölés közötti, valamint a velük megjelölt áruk vagy szolgáltatások közötti hasonlóság mértéke (Irányelv (11) preambulumbek., Rendelet (8) preambulumbek.).

Ha a hirdető jó hírnevet élvező védjeggyel azonos vagy hasonló kulcsszót regisztrál az AdWords-rendszerben, akkor is megvalósíthat jogsértést, ha a kulcsszót, alapos ok nélkül, nem azonos és még csak nem is hasonló áruk vagy szolgáltatások reklámozására használja, mint amelyek tekintetében a védjegyet lajstromozták. Az Irányelv 5. cikk (2) bekezdése és a Rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja szerinti, jó hírnevet élvező védjegyek számára biztosított oltalom védelmet jelent a védjegy megkülönböztető képességének megsértésével (úgynevezett felhígulás), a védjegy jó hírnevének megsértésével (úgynevezett megfakulás) és a védjegy megkülönböztető képességének vagy hírnevének tisztességtelen kihasználásával (úgynevezett élősködés) szemben (C-323/09. sz. ügy 67-95. bek.).

Magyarázat az Európai Unió közbeszerzési jogához
A kiadvány nem csupán a jelenleg még hatályos 2004-es irányelv-generációt elemzi, hanem feldolgozza a 2014-es irányelveket is, amelyeket a nemzeti jogalkotónak 2016 tavaszáig kell átültetnie. Megrendelés >>

Az EUB az AdWords kontextusában a felhígulást és az élősködést vizsgálta eddig. A felhígulás azt jelenti, hogy a védjegy elveszíti megkülönböztető-képességét, és a folyamat végén általános kifejezéssé válik. Az élősködés akkor valósul meg, ha a hirdető nem pusztán a védjegyjogosult áruinak alternatívájaként kínálja a termékeit, hanem annak érdekében használja hirdetésében a védjegyjogosult védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló kulcsszót, hogy kihasználja a jó hírnevet élvező védjegy imázsát, és hogy előnyt szerezzen annak presztízséből.

7. Összegzés

1) Egy harmadik (természetes vagy jogi) személy védjegyével azonos kulcsszó regisztrálása a védjegy által oltalmazottal azonos áruk vagy szolgáltatások AdWords-szolgáltatás útján való hirdetése érdekében tehát jó eséllyel eredményez jogsértést, mivel az EUB szerint a hirdető megvalósítja a védjegy használatát saját üzleti kommunikációjában. Annak érdekében, hogy a kettős azonossági használat ténylegesen jogsértésnek minősüljön, a hirdető tevékenységének alkalmasnak kell lennie a védjegy valamely alapvető funkciójának megsértésére.

2) Érdemes óvatosan eljárni egy harmadik személy védjegyéhez csak hasonló AdWords-kulcsszó regisztrálása esetében is, ha a reklámozott áruk vagy szolgáltatások azonosak vagy csak hasonlóak a védjegy által oltalmazott árukhoz vagy szolgáltatásokhoz abban az esetben, ha fennáll a valószínűsége annak, hogy a fogyasztók összetéveszthetik a kulcsszót a védjeggyel.

3) Különös körültekintéssel tanácsos eljárnia a hirdetőnek, ha jól ismert, jó hírnevet élvező védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló kulcsszóval hirdet az AdWords-rendszerben, mivel az ilyen védjegyek kiterjesztett oltalmat élveznek minden áru és szolgáltatás vonatkozásában, nem pusztán azonos vagy hasonló áruk vagy szolgáltatások tekintetében.

4) Egy komplex AdWords-hirdetési kampány megkezdésekor érdemes számításba venni azt is, hogy a hirdetőtől eltérő személy áruinak vagy szolgáltatásainak harmadik személy védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló AdWords-kulcsszóval történő hirdetése is eredményezhet jogsértést az Európai Unió Bíróságának gyakorlata értelmében.

A cikk szerzője dr. Hodák Vencel

Források, felhasznált irodalom

Irodalom: • Althaf Marsoof: Keywords Advertising: Issues of Trademark Infringement; Journal of International Commercial Law and Technology Vol. 5, Issue 4 (2010), pp 240-251. • Eddy Ventose: Search and you will find: Google AdWords and trade mark protection in Europe, Journal of Intellectual Property Law & Practice, 2010, Vol. 5, No. 2. pp. 74-77. • Lionel Bently, Brad Sherman: Intellectual Property Law, (2014). • William Cornish, David Llewelyn, Tanya Aplin: Intellectual Property: Patents, Copyrights, Trademarks and Allied Rights (2013). Internetes források: • http://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/ • Eric Rosenberg: The Business of Google. http://www.investopedia.com/articles/investing/020515/business-google.asp Jogszabályok: • A Tanács 207/2009/EK rendelete (2009. február 26.) a közösségi védjegyről. • Az Európai Parlament és a Tanács 2008/95/EK irányelve (2008. október 22.) a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről. Jogesetek: • C‑236/08–C‑238/08. sz. egyesített ügyek, Google France v Louis Vuitton [2010]. • C‑324/09. sz. ügy, L’Oréal v eBay [2011]. • C‑323/09. sz. ügy, Interflora v Marks & Spencer [2011]. • C-10/89. sz. ügy, SA CNL-SUCAL v HAG GF [1990]. • C‑59/08. sz. ügy, Copad v Christian Dior couture [2009]. • C‑487/07. sz. ügy, L’Oréal v Bellure [2009]. • C-342/97. sz. ügy, Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co. v Klijsen Handel [1999].

---