Ki marad talpon a szórakoztató- és médiaiparban?

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

A PwC szakértői szerint 2016-ra globális és hazai szinten is folytatódik a válságból való kilábalás. A teljes magyar szórakoztató- és médiapiac értéke várhatóan 5,2%-kal nő majd és így eléri a 4290 millió dollárt. Mindeközben tovább folytatódik a digitális tartalmak térnyerése, az előrejelzés szerint a hazai digitális piac növekedési üteme még a régiós és globális rátákat is meg fogja haladni. „A jelenlegi digitális korszakban a siker egyik kulcsa minden bizonnyal a fogyasztókkal való szorosabb kapcsolat kialakítása lehet. Ma már elengedhetetlen a változó fogyasztói igények folyamatos követése, elemzése és megértése, a személyre szabott, értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek kidolgozása” – mondja Sere Péter, a PwC Magyarország vezető menedzsere. A 13. alkalommal elkészített Szórakoztatóipari és médiapiaci elemzés egységesen vizsgálja az iparág 13 szegmensét, beleértve többek között a média mellett a zene, a film, a videojátékok, a könyvkiadás, vagy az előfizetői piac alakulását is.

Globális trendek: digitális terjesztés, vezeték nélküli hozzáférés, a világpiaci hangsúlyok eltolódása

A PwC globális csapata az elmúlt években a szórakoztató- és médiapiac három globális trendjét azonosította: a digitális tartalmak térnyerését, a vezeték nélküli hozzá­férésre való áttérést, valamint a világpiaci hangsúlyok eltolódását a keleti és déli ré­giók felé. Az felmérés eredményei szerint ezek a trendek a 2012–2016-os időszakban is folytatódni fognak.

„Ahogy egyre inkább a digitális terjesztés válik elterjedtté, a digitális tartalmak ­növekvő penetrációja már nem újdonság: az igazi kérdés ma már az, hogy a vállalatok milyen módon reagálnak a kihívásokra és hogyan tudnak élni a digitális disztribúció nyújtotta lehetőségekkel” – hangsúlyozza Sere Péter.

Ezt támasztja alá, hogy 2012-re a teljes globális médiaköltés már közel harmada digitális lesz, a digitális piac 2012 és 2016 között várható éves átlagos 12,4 százalékos növekedésével pedig 2016-ra már a ­bevételek 40 százaléka digitális tartalmak értékesítéséből fog származni.

Megfigyelhető globális trend a veze­tékesről a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérés: a teljes internetelérésre for­dított kiadásokból a mobilinternet 2007-ben még csupán 26 százalékkal részesedett, 2011-re azonban ez az arány 40 százalékra nőtt, 2016-ra pedig további 5 százalék­pontos növekedést prognosztizál a PwC ­csapata.

Jelentős változás a világpiaci hangsúlyok eltolódása – nyugatról keletre és északról délre. A következő öt év során a teljes keleti (Közép-Kelet-Európa, illetve Ázsia és Óceánia) szórakoztató- és médiapiac 7,2 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni, szemben a nyugati területek (Észak-Amerika és Nyugat-Európa) 4,3 százalékos növekedésével. A déli régiók (Latin-Amerika, illetve Közel-Kelet és Afrika) 10 százalékos éves átlagos növekedési üteme pedig több mint kétszerese az északon (Észak-Amerika, illetve Európa) előrejelzett 4,5 százalékos bővülésnek.

A hazai szórakoztató- és médiapiac irányai

A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Ötéves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: ­előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel számol, vagyis 2016-ra 4290 millió dollárt fog érni a teljes magyar ­szórakoztató- és médiapiac.

„A számok sugallta pozitív kép azért sokkal árnyaltabb” – mondja Sere Péter. A szakértő a KSH adataira hivatkozva megjegyzi: a magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest, a lakossági fogyasztás 2012 első és második negyedévében tovább csökkent. „A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen ­azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési ­piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését” – mondja Sere Péter.

Dübörög a digitalizáció

A PwC előrejelzése szerint 2016-ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog ­részesedni a teljes szórakoztató- és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós (Európa, Közel-Kelet és Afrika), mind pedig a globális rátákat (Szerkesztői megjegyzések, 1. ábra).

Az összességében pozitív növekedési ki­látások mellett meg kell jegyezni, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 várha­tóan nem éri el a 2008-as, válság előtti ­bevételi szintet sem. A 2012–2016-os periódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid és napilap szegmensek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések ­szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket.

Internetpiac: az igazi húzóágazat

Az internetes előfizetések és az inter­netes hirdetések szegmensei a magyar­országi szórakoztató- és médiapiac hú­zóágazatai: a PwC előrejelzése szerint a ­hazai internetpiac mindkét részszegmense kétszámjegyű növekedést produkálhat az ­elkövetkező 5 év során. Az ország internetes fejlődése nagy potenciált rejt magában: az előrejelzés szerint a hazai internet­piac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió ­országai.

A gyors bővülés mozgatórugói közé tar­tozik a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011-es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 ­százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011-ben 15,6 százalékos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól (31,3%), addig öt év leforgása alatt megháromszorozódhat a hazai mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket. Fogyasztói oldalról az internetes hozzáférés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek rendkívüli népszerűsége kikény­szeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesz­tését. Az online hirdetések esetében is a szélessávú kapcsolattal rendelkező háztar­tások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje.

Még mindig szeretünk tévézni

A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követelnek, legyen szó a lehetséges hozzáférési- és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalomról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széles körű elérhetőségének biztosítása egy rugalmas előfizetési ­csomagokat kínáló platform létrehozásával. Modest rate increases will expand pub­lic TV license fees.

Tovább csökkennek a sajtótermékekből származó bevételek

A válság óta megállíthatatlan a sajtóter­mékekből származó bevételek csökkenése: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdeté­sekből realizált bevétele. 2010-es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csök­kenést rögzítettünk a tabloidok piacán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében. A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a ­válság előtti szintre való visszaállása.

Ahogy a szélessávú internet és a digitális tartalmak terjedésével az olvasók át­térnek a nyomtatott sajtóról az online információforrásokra, elkerülhetetlennek látszik a sajtóipar bevé­teleinek további csökkenése. A világ nyugati felének példája azonban azt mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, ­digitális formában terjesztett ver­ziójáért. A nyom­tatott sajtó folyamatosan csökkenő trend­jének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz.

Merre tovább?

A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tartalmakból származó bevételek drasz­tikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és média­piacon. „Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővülhet a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi át­lagos növekedést prognosztizálunk” – teszi hozzá Sere Péter.

A hagyományos forrásokból származó ­bevételek tekintetében is növekedés vár­ható, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8%, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos növekedést jelez szakértői csapatunk.

A digitális tartalmak értékesítéséből ­származó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e-könyvek népszerűsége visszaveti a könyvkiadást, az online elér­hető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb ­online hirdetések pedig erodálják a hagyományos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató- és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rend­szerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számára, nö­velve fizetési hajlandóságukat.

A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok ­tehát azok lesznek, melyek sikerrel öt­vözik a hagyományos és a digitális termékkínálatukat.

A felmérésről

A PricewaterhouseCoopers (PwC) globális szórakoztatóiparra és médiapiacra sza­kosodott csapata minden évben elkészíti az iparág 13 szegmensének alapos historikus elemzését és elfogulatlan előrejelzését a következő 5 éves időtávra.

Az adatokat négy meghatározott régió szerint 48 ország és terület adataiból gyűjtötte össze a PwC szórakoztatóipari, média- és telekommunikációs ágazatban több évtizedes szakértelemmel rendelkező, nemzetközi csapata. A „Global entertainment and media outlook: 2012–2016” hatékony eszköz a kritikus üzleti döntések megérté­séhez: a kiadvány ötvözi a helyi piacisme­reteket a globális perspektívával, hogy feltárja a piac fő trendjeit és fontosabb prob­lémáit.

A sajtóközleményben a globális trendeken kívül taglalt megállapítások a szóra­koztató- és médiapiac magyarországi irányvonalaira vonatkoznak, összehasonlítva a régiós és globális változásokkal. A teljes globális kiadvány előfizetők részére elér­hető interaktív formában, angol nyelven a www.pwc.com/e&m oldalon.

A PwC szórakoztató- és médiapiaci ki­adványának fő fókuszai a fogyasztók felhasználási szokásainak és az adott iparági költéseknek a felmérése, elemzése és elő­rejelzése. A felmérés készítése során a PwC globális hálózatán keresztül, az egyes szegmensek adott országbeli szakértőinek be­vonásával történt meg az adatgyűjtés, va­lamint a piaci trendek és a főbb mozgató­rugók feltárása, értelmezése. Az adatok összesítés és korrekció után kerültek a ki­adványba, hogy egy konzisztens, top-down nézőpontú, minél pontosabb piaci leírás ­készüljön.

---