Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
Digitális megfelelés: A jövő elkezdődött című sorozatunk hatodik részében a szerzők a sötét mintázatokat, a fogyasztók rejtett befolyásolását, és az ún. vásárlómegszégyenítés témáját járják körül a digitális fogyasztás kapcsán.
Releváns jogszabály:
A digitális transzformáció már régóta nem pusztán technológiai kérdés, hanem olyan üzleti stratégia, amely teljesen átalakította és átalakítja a vállalatok közötti (B2B) és vállalkozások és fogyasztók közötti (B2C) tranzakciók jellegét és tartalmát.
Az európai jogalkotás egyik kulcsterülete a gazdaság digitális transzformációjának kezelése. A technológiai környezet fejlődése a gazdasági környezetet is átformálta. Az ikerrendeletek, azaz a Digital Markets Act és a Digital Services Act elfogadásával nyilvánvalóvá vált, hogy a vállalati mindennapokban a digitális megfelelés ágazattól függetlenül megkerülhetetlen.
A vállalkozások versenye új működési rend szerint zajlik, amely az online térben mozgó e-fogyasztók számára is újszerű keretrendszert jelent ügyleti döntéseik meghozatalához. E keretrendszer biztonságossá tétele döntően a jogalkotó és a vállalkozások feladata, míg a fogyasztók általi jobb megismerése a fogyasztói edukáció szükségességét is indokolttá teszi.
A cikksorozat előző részei Digitális megfelelés: A jövő elkezdődött – I. rész Mit értünk digitális compliance alatt?; Eljárási kisokos: a digitális magatartások és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok kapcsán lefolytatott eljárások alaptípusai; A bejelentési rendszerek helye a hatékony kockázatkezelésben – gondolatok a Wish-döntés margójára; Hogyan lőjünk futó vadra? – A mesterséges intelligencia szerepe a digitális megfelelésben és Tabuk és tévhitek helyett egyenlő esélyek: akadálymentesség a digitális világban alcímmel olvashatók.
…Nincs új a nap alatt: rejtett befolyásolásra épülő, sötét mintának (dark patterns) minősíthető kereskedelmi gyakorlatok korábban is léteztek, de tény, hogy ezzel az elnevezéssel a közelmúltban kerültek a tisztességes kereskedelmi gyakorlatokon őrködő hatóságok, így nálunk elsősorban a Gazdasági Versenyhivatal és az illetékes európai uniós fórumok kiemelt fókuszába. Ennek a hatósági figyelemnek az indokoltsága pedig vitathatatlan, hiszen a digitális térben közlekedő fogyasztó többnyire könnyű célpontja a sötét mintáknak, míg a tisztességes verseny egyik záloga az ilyen gyakorlatok elleni következetes hatósági fellépés. Jelen cikkben a sötét minták jelenségét járjuk körbe a vállalkozások, valamint a hatóságok „szemüvegén” keresztül szemlélve ennek a tiltott és káros, számos megjelenési formát öltő kereskedelmi gyakorlatnak a jellemzőit.
Mely kereskedelmi gyakorlatok minősíthetőek ún. sötét mintának – avagy kezdjük a definícióval, ami nincs
Sem a fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005/29/EK irányelv (amelyet a hazai jogi nyelv is gyakran UCP irányelvként hivatkozik), sem annak rendelkezéseit a hazai jogrendükbe átültető 2008. évi XLVII. törvényünk (az Fttv.) nem tartalmaz egzakt jogi definíciót a sötét mintákra, ugyanakkor a UCP irányelvnek a tagállamok általi egységes alkalmazásához kiadott EU Bizottsági Közlemény szerint ilyennek tekinthető bármely olyan manipulatív kereskedelmi gyakorlat, amely jelentősen torzítja, vagy torzíthatja az átlag-, vagy kiszolgáltatott fogyasztó gazdasági magatartását. Vagyis gyűjtőfogalomról beszélhetünk: a sötét minta kifejezés a hátrányos befolyásolás egyik kategóriája a manipulatív gyakorlatok halmazán belül, amikor is – akár az offline, de mostanság jellemzően sokkal inkább az online, digitális térben közlekedve – olyan befolyásolás éri a fogyasztót, amelyet tudatosan nem észlel, de amelynek hatására olyan döntést hoz, melyet amúgy nem hozott volna meg. A csalogató reklám, avagy hamis visszaszámlálókkal a sürgősség, de akár az „utolsó lehetőség csak neked, csak most” érzetének alaptalan felkeltése, az előre bejelölt négyzetek használata, az ún. alapértelmezett beállítások alkalmazása mind egy-egy megjelenési formája az említett gyakorlatoknak.
Az UCP Irányelvhez kiadott Bizottsági Közlemény (4.2.7 pontja) szerint a manipulatív gyakorlatok kategóriáján belül a „sötét minta” kifejezés a rosszindulatú befolyásolás egy olyan típusát jelöli, amelyet általában digitális tervezési interfészekbe építenek be, miközben számos alakot ölthetnek: lehetnek adatközpontúak és személyre szabottak, vagy akár végrehajthatóak általánosabb alapon, kiaknázva a viselkedésbeli elfogultságokat, mint például azt, hogy az emberek a tehetetlenség miatt hajlamosak ragaszkodni az alapértelmezés szerinti opciókhoz, vagy hajlamosak nagyobb értéket tulajdonítani annak, amiből hiány mutatkozik (az ún. „hiánytorzítás” jelenség).
Mit tehetnek a megfelelés érdekében a vállalkozások – és mit ne tegyenek?
Tény, hogy azon vállalkozásoknak, akik a napi szintű működésük során igyekeznek önkéntes jogkövetést tanúsítani, segítség lehetne a sötét minták jogi definíciójának jogalkotó általi rögzítése, bármennyire komoly kihívást is jelentene ez a jogalkotónak. Definíció hiányában viszont az UCP Irányelvhez kiadott Bizottsági Közleménynek a sötét minták kapcsán megfogalmazott iránymutatásait célszerű alapelvárásként figyelembe venni a digitális tartalomszolgáltatás során, az e-kereskedelmi felületek és applikációk tervezésekor. E közlemény értelmezésekor azonban olyan értelmezést nehezítő lényeges problémákkal találkozhatunk, mint például az, hogy a közlemény magyar nyelvű fordítása (lásd a 4.2.7 pontot) a rosszindulatú jelzőt használja a magatartás meghatározásakor. Kérdéses, hogy az angol „malicious” kifejezés mennyiben fejez ki szándékot a magatartás hátrányos, veszélyes jellegének kapcsán. Az Fttv. rendszerében ugyanis nem csak szándékosan valósítható meg sötét mintázat. Az elektronikus felületek kialakítására vonatkozó szakmai gondosság mércéjének történő megfeleléshez nem nélkülözhető az etikus tervezésre vonatkozó nemzetközi szabványokból és magatartási kódexekből származó elvek betartása. Az Fttv. szűrőjén fennakadni nem kívánó kereskedőknek, webshopot üzemeltetőknek, online piactér szolgáltatónak megfelelő intézkedéseket kell hozniuk annak biztosítására, hogy elektronikus felületük kialakítása ne torzítsa a fogyasztók ügyleti döntéseit.
A „Mi az, amit biztosan ne tegyünk vállalkozásként?” kérdéskörben hangsúlyozni érdemes, hogy a fogyasztói élmény biztosítása és az esztétikai elvárások csúcsra járatása ellenére is kerülni érdemes a fogyasztó ügyleti döntése szempontjából releváns információ vizuális eltakarását, a kétértelmű (kettős tagadást alkalmazó), esetleg becsapós nyelvezet használatát, vagy ennek ellenkezőjét, a fogyasztó elárasztását információkkal (melyekben „elvész”). Ezen túlmenően az olyan sorrendiség alkalmazását is kerülni kell, amely egy bizonyos – a vállalkozás érdekeit szolgáló, de a fogyasztó számára kevésbé optimális – választás meghozatala irányába „tereli” a gyanútlan fogyasztót, például mert egyes opciók, gombok határozottan jól, mások csak rejtetten láthatóak az adott felületen, vagy feliratkoznia a fogyasztónak egy-egy adott szolgáltatásra fél pillanat műve, de a leiratkozáshoz már eltérő, számára bonyolult és hosszú procedúrán kell átmennie (kutakodást követő számos klikkeléssel). Szintén kerülni kell az ún. vásárlómegszégyenítés nevű gyakorlatokat („confirmshaming”), amelyek során elmagyarázzák a fogyasztónak, miért nincs rendben, ha másképp dönt, például ha nem vesz részt „nemes társadalmi cél” megsegítésében, vagy leiratkozik annak anyagi támogatásához hozzájáruló szolgáltatásból, ill. észszerű indokolás nélkül érzelmi üzenetekkel többször is arra ösztönzik, hogy mérlegelje, gondolja meg jól a döntését, mert a vállalkozás bizony „sajnálja, hogy távozik”, szégyenérzetet keltve ezáltal a fogyasztóban. Klasszikus „magas labda”, amikor hamis visszaszámlálókkal vagy a készletek korlátozottságára utalással sürgetik, helyezik pszichés nyomás alá a fogyasztót a vállalkozások, magukra irányítva ezen kereskedelmi gyakorlatokkal az ellenőrző hatóságok figyelmét.
Talán a fent bemutatott példákból is jól látható, a sötét minták számtalan alakot ölthetnek, megvalósulási formájukat is legfeljebb példálózó felsorolással lehet megadni, azzal, hogy holnapra már a mai példatár is elavultnak tűnhet, annyira gyors a digitális innováció, mely újabb és újabb üzleti magatartásokat hoz magával és nem mellesleg ráirányítja a figyelmet az ún. termékdesign és a digitális akadálymentesség biztosításának jelentőségére is. Mert ahhoz, hogy a termék, szolgáltatás hasznossá, használhatóvá és vonzóvá váljon, vagyis az értékesítésre szánt terméket, szolgáltatást felkínáló digitális, webes környezet a fogyasztó számára esztétikus, jól használható és felhasználói élményt is biztosító legyen, tervezett üzleti stratégia szükséges. Ennek a digitális compliance is a része, melynek a sötét minták elkerülését is ki kell tűznie célként. Kézenfekvő megoldásként adja magát az online interfészek design-jának kialakítása során az egyenlő esélyű információ-hozzáférés szabályainak figyelembevétele, értve ez alatt a digitális akadálymentességi (e-accessibility) jogszabályok és szabványok, szakmai sztenderdek vállalkozások általi megismerését és következetes alkalmazását. (Ezekről sorozatunk előző cikkében is olvashatnak az érdeklődők, és ennek kapcsán ezúttal csak felidézzük, hogy a legalapvetőbb akadálymentességi követelmények között szereplő elvárásnak minősül az is, hogy biztosított legyen elegendő idő a fogyasztónak a döntéséhez, és miszerint az olvashatóság mellett kiszámítható is kell, hogy legyen a weboldal megjelenése, amellett, hogy nem teremthető stresszhelyzet, vagyis tilos olyan design-elemeket készíteni, amelyek akár rohamok vagy egyéb fizikai reakciók kiváltására alkalmasak).
Hazai és külföldi hatósági fókuszpontok
A GVH 2023. év elején kiadott egyik sajtóközleménye szerint meglehetősen nagy százalékban jelennek meg sötét mintázatok az európai uniós online kereskedelemben. Az Európai Bizottság és a tagállami hatóságok Fogyasztóvédelmi Együttműködési Hálózata (CPC Network) által publikált statisztikák szerint, melyek összehangolt, 25 országra kiterjedő gyorsvizsgálat eredményeit adják, a webhelyek mintegy 40%-a alkalmaz valamilyen sötét mintázatot a webes felületeinek és azokon alkalmazott nyelvezetének kialakításakor. Igen gyakori a fogyasztók megsürgetése hamis számlálókkal, valamint figyelmének elterelése a kereskedő érdekeit jobban szolgáló választási lehetőség felé, de sajnos jellemző a fontos információk (pl. szállítási költségek) elrejtése is.
Tavaly év őszén a GVH az itthon elérhető fapados légitársaságok honlapjait és egyes jegyár-összehasonító weboldalait érintő átfogó gyorselemzésében („sweep”) jutott arra a megállapításra, hogy a platformok többségén jellemző az ajánlatok korlátozottságára utaló pszichés nyomásgyakorlás („ már csak két jegy elérhető ezen az áron”), amelyhez sokszor érzékmanipuláció is társul, lévén, az olcsóbb megoldások a fogyasztók számára nehezebben észrevehetőek, a vizuális hangsúlyok a drágább opciók észlelésének kedveznek. Felhívta a GVH arra is a figyelmet, hogy a fogyasztó információval történő elhalmozása, vagy épp ellenkezőleg, a releváns információ elrejtése és a féreérthető megszövegezésű tájékoztatásadás is az említett, vizsgált két iparágra jellemző, de kifogásolható kereskedelmi gyakorlatok kategóriájába tartozó magatartások, melyek mind alkalmasak lehetnek a fogyasztó tájékozott ügyleti döntése meghozatalát észrevétlenül torzítani. Időközben idén már fogyasztóvédelmi versenyfelügyeleti eljárást indított a GVH az egyik legnépszerűbb hazai fapados légitársaság webes felületein megjelenő, valószínűsíthetően sötét mintának is minősíthető gyakorlatai miatt és egy szintén közismert jegyportál kifogásolható, szintén sötét mintának beillő gyakorlatai miatt. A gyanú szerint csak a jegynek a kosárba helyezését követően kaptak ugyanis a vásárlók információt a kezelési és szállítási költségekről, melyek ugyanakkor nyilvánvalóan befolyásolták a jegyek végső árát, miközben megismerésükre a vásárlási folyamat legelején lett volna szüksége a fogyasztónak. A „csepegtetett” információközlés, a fizetési folyamatnak a legvégén előbukkanó költségtételek a GVH említett sajtóközleménye szerint „sötét mintának” tekinthetőek, és érthető is az eljárás, hiszen sokunkra jellemző magatartás, hogy ha már időt és energiát szántunk egy-egy online vásárlásra, akkor hajlamosabbak vagyunk a váratalnaul felbukkanó – korábban előlünk elrejtett – költségek miatt magasabb végösszeg ellenére is befejezni a vásárlási folyamatot, megvenni az adott terméket.
A tengerentúlon pedig az Amazon Prime vívta ki az amerikai hatóság, az FTC figyelmét, mert utóbbi gyanúja szerint tudatalatti eszközökkel – manipulatív felhasználói felületekkel – fogyasztók millióit vette rá a vállalkozás, hogy regisztráljanak és emellett is olyan bonyolulttá tette a kilépési folyamatot, hogy a törzsvásárlók „bennragadtak”az előfizetői rendszerben.
Záró gondolatként: Bár költői kérdés marad, hogy valójában hányféle alakot ölthetnek a sötét minták, milyen új és még újabb megjelenései létezhetnek, vitathatatlan közös jellemzőjük, hogy arra irányulnak, hogy a digitális térben közlekedő fogyasztók döntéseinek szabadságát torzítsák, korlátozzák, ill. ezt a szabadságot megvonják. A digitális térben elérhető információk elérhetővé tétele, megjelenítése terén ezért javasolt az Fttv. értékelési logikájának elsajátítása, az etikai szempontok tudatosítása, valamint a szintén fontos garanciális elemeket biztosító, az e-akadálymentesség szabályainak betartása is.
A cikk szerzői:
Dr. Nagy Andrea Magdolna ügyvéd, Dr. Nagy Andrea Magdolna Ügyvédi Iroda
Dr. Firniksz Judit, PPKE Versenyjogi Kutató Központ, kutató
