A jogi szakma egyre nyitottabb a kommunikáció iránt

A jogi szakma egyre nyitottabb a kommunikáció iránt; a jogi, ügyvédi irodák részéről egyre általánosabb az igény az aktívabb kommunikációra – vélekedik a Capital Communications vezetője, dr. Hegyi Gábor és a cég igazgatója, Németh Sándor. Mindezt az egyre élesedő verseny és a válság is fokozza, a közeljövőben a gazdasági elemzőkhöz hasonlóan a jogi szakemberek is szakkommentátori szerepet tölthetnek be.

Capital Communications
Egyike Magyarország vezető pénzügyi és vállalati kommunikációs ügynökségeinek, amely az elmúlt években sikerrel segítette élvonalbeli ügyvédi irodák marketingtevékenységét is. Az ügynökség kommunikációs szolgáltatásokat nyújt a pénz- és tőkepiac szereplői, valamint a reálgazdaság hazai és külföldi nagyvállalatai számára. Fennállásának 13 éve alatt a Capital Communications több privatizációs, valamint tőkepiaci tranzakció során működött közre stratégiai tanácsadóként, és számos vállalati kommunikációs kampány, valamint hosszú távú kommunikációs projekt megvalósítója volt.

Egyre nagyobb nyitottságot mutat a jogi szakma, az ügyvédség a kommunikáció iránt – állítja a Capital Communications vezetője, dr. Hegyi Gábor. A jog és kommunikáció kapcsolata tulajdonképpen kétirányú; a jogi irodák ma már egyre inkább igénylik az aktívabb kommunikációt. Másrészt a jogszabályok – különösen a nagyobb gazdasági ügyekben, például részvénytranzakciók, vállalatfelvásárlások esetében – szigorúan körülhatárolják a kommunikáció lehetséges mozgásterét, azt, hogy mikor, mit és hogyan lehet kommunikálni – egészítette ki a cég igazgatója, Németh Sándor.

A kommunikációs szakma szorosan együttműködik a joggal; a Capital Communications először részvénykibocsátások során került kapcsolatba jogi cégekkel. Dr. Hegyi Gábor szerint „az irodák egy idő után azt kérdezték, ha ők kommunikálni akarnának, akkor miként tudnánk nekik ebben segíteni?”. Ez az együttműködés tette lehetővé, hogy a felek megszokják a jog és a kommunikáció kapcsolata során a közös munka szigorát, fegyelmét és ritmusát.

Mivel a jogi piac telítődött – tette hozzá dr. Hegyi Gábor – különösen a neves nemzetközi irodák számára fontos, hogy megkülönböztessék magukat a többiektől. Innen származik az igényük a marketing alkalmazására. A nagyobb irodák nemcsak a márkaérték szerinti megkülönböztetést igénylik, hanem a szakterületenkénti megkülönböztetést is, „azaz annak megjelenítését, hogy egy-egy iroda miben igazán jó”. A kommunikációs tanácsadó segítségével az iroda így „hatékonyabban meg tudja határozni magát”, és azt is, hogy a célközönségének milyen üzeneteket akar eljuttatni, a kommunikációs szakemberek pedig abban is tanácsot adnak, hogy mit, milyen eszközökkel és milyen alkalmakkor mondjanak el.

A cég vezetői szerint érezhető egy általános trendváltás: a jogi területre általában jellemző konzervatívabb megközelítés visszaszorulóban van, egyre jellemzőbb a nyitottság, és az az igény, hogy a jogi terület szereplői is aktívabban vagy interaktív módon kommunikáljanak, „vagyis gyakrabban akarnak magukról beszélni és többet kívánnak magukról mondani”.

Dr. Hegyi Gábor és Németh Sándor szerint akkor érdemes megszólalnia a jogi irodának, ha van egy hozzájuk kapcsolódó, aktuális esemény, egy kerek évforduló, névváltás, átalakulás vagy nemzetközi hálózathoz kapcsolódás. A másik érdekes terület, amelyet az irodák figyelmébe ajánlanak, hogy a különféle jogalkotási folyamatokban, amikor csak lehet, a szakterületeknek megfelelően hallassák hangjukat, értelmezzék a folyamatokat, egy-egy konkrét törvényjavaslat vagy elfogadott jogszabály kapcsán. Ez a munka mára meghozta a gyümölcsét, a gazdasági újságírók, részben a Capital Communications tevékenysége miatt is, nyitottá és fogadókésszé váltak az irodák ezen értelmezéseire, kommentárjaira. A trendeket tekintve a szakemberek szerint az tekinthető a legnagyobb változásnak, hogy a jogi piac szereplői immáron aktívan értékelnek és kommentálnak.

Az ügyvédség, a jogi szakma tehát felismerte, pontosabban kezdi felismerni a kommunikáció adta lehetőségeket, ami ez utóbbi szakma jobb elfogadottságához is hozzájárul. Egyre nagyobb az igény arra, hogy egy ügyvéd is megjelenhessen szakértői elemzői, szolgáltatói szerepkörben. Dr. Hegyi Gábor emlékeztetett arra, hogy egy évtizeddel ezelőtt egy-egy komolyabb gazdasági tranzakciónál a pénzügyi tanácsadót még megnevezték, a jogi iroda említéséről viszont megfeledkeztek. Mára ez is változott, a gazdasági sajtó is nyitott arra, hogy erről összegzést adjon. Ez amiatt is fontos, hogy a főként a gazdaság területéhez kötődő jogi irodák nem elefántcsonttoronyba zárva tevékenykednek, hanem a marketing és a kommunikáció eszközeit használva nyitottságot mutatnak. „A sajtó hajlandó megemlíteni az ügyben közreműködő ügyvédi iroda nevét, az ügyvéd pedig szívesen ad tájékoztatást, feltéve, hogy az nem ütközik a titoktartási kötelezettségébe. A nyilvánosság számára is megjelenik, hogy egy-egy iroda mely jelentősebb ügyekben működött közre. A Capital Communicationst vezető szakemberek úgy vélik, az ügyvédreklámra vonatkozó szigor enyhülése is hozzájárult ahhoz, hogy a jogi szakma képviselői úgymond szabadabban szóba állnak újságírókkal.

A jogi kommunikáció területén érvényesül egyfajta általános zsinórmérték. A jogi iroda, az ügyvéd, a megadott ügyekhez hozzászólhat, a saját gazdasági ügyeiről akkor számoljon be, akkor kommunikálja, ha jelentős esemény kapcsolódik hozzá. Dr. Hegyi Gábor szerint ugyanis „ez sokkal hatásosabb az image-építéshez, mint egy hirdetést feladni”. Hangsúlyozta, hogy a jogi terület hasonlatos a pénzügyi kommunikációhoz abból a szempontból, hogy bonyolult dolgokat kell értelmezni, háttérmagyarázat nélkül nehéz egy laikusnak, vagy újságírónak értelmeznie, hogy mit is csinál az iroda, milyen területen és ügyekben aktív.

A kommunikáció révén erősödő nyitottságnak abból a szempontból is van szerepe, hogy az egyetemekről kijövő mostani generáció jobban belelát, mivel is foglalkozik az ügyvédség, így megalapozottabban döntheti el, akar-e jogi pályára lépni. Másrészt érezhető az ügyvédi irodák részéről az a törekvés, hogy érzékeltessék és bemutassák, tevékenységük nem száraz és unalmas munka. Az aktívabb kommunikációnak köszönhetően az ügyvédi, jogi munka átláthatóbbá válhat, változna a közvélemény arról alkotott jelenlegi véleménye. Dr. Hegyi Gábor szerint a transzparencia iránti igényt a gazdasági válság is fokozta, a jogi szakma is rájött, hogy a nyíltságra és az interaktív kommunikációra ezen a területen is szükség van. „Jelenleg ez még csak a felismerés, az igény megfogalmazódásának szintjén igaz, a megvalósítás már nehezebb” – fogalmazott. „A PR- és kommunikációs akciók kidolgozása, felépítése ugyanis jóval nehezebb, aprólékosabb munka, mint egy reklám elkészítése, és ezt még nem minden iroda ismerte fel vagy fogadta el. De ez egy hosszabb tanulási folyamat” – tette hozzá.

Az ügyvédi iroda jogi kommunikációjának fontos része az eseménymarketing, valamint a brandépítés, amelyhez kapcsolódóan a Capital Communications vezetői emlékeztetettek arra, hogy az egyik megbízójuknak olyan image-filmet készítettek, amelyben a partnerek nemcsak a szakmai, hanem a személyes oldalukról is be tudtak mutatkozni. Az értékrendet ezen eszközök igénybe vételével is lehet kommunikálni, ennek kapcsán még annak is jelentősége van, hogy a kommunikációs eseményen vagy rendezvényen például ki a műsorvezető, vagy kik a meghívottak.

A jogi szereplők számára fontos az is, hogy a kommunikáció kétirányú, azaz a véleményformáló újságírók, médiaszereplők is fordulhatnak az ügyvédekhez, irodákhoz információért. Ebből a szempontból fontos, hogy a jogi szakma is úgymond kiszolgálja a médiamunkásokat, és ne azt várja, hogy egy adott sajtóközlemény szóról szóra jelenjen meg. Ha az ügyvéd vagy az iroda az újságíró rendelkezésére áll, és érdemi tájékoztatást ad neki, akkor bizton számíthat arra, hogy szakmai ügyekben legközelebb is őket fogják megszólaltatni.

Dr. Hegyi Gábor ezzel kapcsolatban kiemelte, hogy a jogi piacot követő, e szakterület szaknyelvét jól értő újságíró ma még kevés van. A gazdasági ügyekhez hasonlóan ezek is annyira összetettek, hogy az újságírók segítségre szorulhatnak a téma jogi oldalának értékelésében. Ez pedig óriási lehetőséget ad az ügyvédi irodáknak, hogy magukra irányítsák a figyelmet, és olyan szakkommentátori szerepben lépjenek fel, mint a gazdasági ügyekben az elemzők.

A hatékony jogi kommunikáció szempontjából fontos, hogy annak meglegyen a kellő beágyazottsága, magyarán sokkal hatékonyabb folyamatosan feltenni a jogi szereplőket a kommunikációs térképre, semmint pusztán egyetlen nagyobb kommunikációs akciót szervezni, bár gyakori, hogy csak ez a kérés. A folyamatosság ereje a szakemberek szerint abban van, hogy az irodához kapcsolódó egy-egy újabb kommunikációs akciót, hírt könnyebben érti meg és kezeli a média, ez pedig védelmet is jelent az ügyvédi irodának, hiszen minél jobban ismert, annál könnyebben tud egy problémát kommunikálni.

Németh Sándor a közbeszerzéseket említette példaként; akad egy sor olyan ügy, amelyben menet közben megszólalási lehetősége van a jogi tanácsadónak vagy az ügyvédnek, például arról, hogy egy menet közben felmerült jogi problémát miként kezeltek.

Dr. Hegyi Gábor ezt azzal egészítette ki, hogy az egy évtizeddel ezelőtti helyzethez képest ma már a jogi cégek is bátrabban kommunikálják a sikereiket. Ez egyébként a jogi kommunikáció egyik legérzékenyebb, legkényesebb kérdése: ha a jogi iroda megnyeri a megbízójának az ügyet, meddig mehet el a siker kommunikálásában úgy, hogy azért szakmai eredményként bemutathassa, de az ne csapjon át öntömjénezésbe.

dr. Schmidt Gábor