Volt egyszer egy konferencia, avagy hol van az ügyvédi reklám határa?

„Vége a tilalomnak?” címmel az ügyvédi reklám szabályozásának változásairól szervezett konferenciát a CompLex Kiadó a Gólyavárban. Dr. Báldy Péter – Kiadói Igazgató – megnyitója után az első előadó dr. Szecskay András – a Magyar Ügyvédi Kamara reklámetikai munkabizottság vezetője – az új reklámetikai szabályozásról beszélt. Összefoglalta mindazt, amit a módosítani kívánt MÜK Szabályzatról (a továbbiakban Etikai Kódex) tudnunk kell, különös tekintettel az ügyvédi reklámozásra.

Előadása első részében a magyar ügyvédi hivatás és az európai uniós szabályozás viszonyáról beszélt. Ismertette a témával kapcsolatos EK irányelveket (77/249/EK; 98/5/EK), valamint az Európai Parlament, illetve az Európai Közösségek Bírósága által hozott határozatokat, majd rátért az ügyvédi hivatás alapértékeire, többek között az ügyvédi függetlenségre, a hivatásából fakadó titoktartási kötelezettségre, a lojalitásra, a feddhetetlenségre stb.

Előadásának következő részében az Etikai Kódex történetébe pillantottunk be, 1999-től napjainkig. Az első módosításra 2007-ben került sor, majd az IRM észrevételei után készült el a mostani, a 2008. évi, s ez várhatóan 2009-ben lép hatályba.

A jogszabály módosításakor igyekeztek figyelembe venni az európai szabályozást. A CCBE, az Európai Ügyvédi Kamarák Tanácsa Etikai Kódexe szerint, pl. az ügyvéd jogosult tájékoztatást adni a saját maga által végzett szolgáltatásról, és ez odáig mehet, hogy a médiában is reklámozhatja tevékenységét. A reklámnak, illetve a tájékoztatásnak viszont pontosnak kell lennie, nem lehet félrevezető, és nem sértheti a titoktartási kötelezettséget, avagy más alapértékeket.

Az EK Szolgáltatási Irányelve, összhangban a fenti CCBE által mondottakkal, kimondja, hogy a kereskedelmi tájékoztatásról szóló szakmai szabályoknak megkülönböztetéstől mentesnek és arányosnak kell lenniük.

Előadása utolsó részében ismertette a módosítani kívánt Etikai Kódex legfontosabb szabályait. Az ügyvédi reklámmal kapcsolatban elmondta, hogy a jövőben az ügyvéd jogosult lesz az általa nyújtott szolgáltatásról a nyilvánosságot tájékoztatni. Ennek persze lesznek korlátai, hiszen a reklám nem lesz mindenek fölött megengedhető: nem ütközhet természetesen a tisztességtelen piaci magatartás tilalmába, és nem sértheti az ügyvédi hivatás alapértékeit. Továbbá a tájékoztatásnak pontosnak kell lennie, és nem lehet félrevezető. Az ügyvéd nem szegheti meg titoktartási kötelezettségét. Ezeknél a gondolatoknál a figyelmes hallgató tulajdonképpen a CCBE Etikai Kódexének szabályozására ismerhetett.

Azzal a későbbi vita folyamán is mindenki egyetértett, hogy az ügyvédi reklám nem járhat együtt az ügyfél zaklatásával, és nem használhatja ki a kliens kiszolgáltatott helyzetét. A legtöbb vitára tehát nem ezek a kérdések adtak okot, hanem sokkal inkább az a módosítási javaslat, miszerint az ügyvéd nem tehet a minőségre, az eredményességre, illetve a díjazásra vonatkozó összehasonlítást más ügyvéddel, és nem utalhat az eredményességi mutatókra, pl. a megnyert perek és ügyfelek számára, arányára stb.

Hatalmas vita követte az ügyvédi honlappal kapcsolatos szabályozást is. Miért? Ez a kérdés viszont már átvezet a következő előadókhoz.

A vitaindító előadás után ugyanis két „opponensi” vélemény is következett, dr. Szalma Miklóstól és dr. Kovács Attilától. Mindketten a szabályozás fogyatékosságaira és hiányosságaira hívták föl a jelenlévők figyelmét.

Szalma Miklós előadásának megnyitó kérdése – „Tessék mondani, ez itt most hányadik század?” – már elővetítette mondandója lényegét: a módosítás véleménye szerint nem tükrözi a modern világ követelményeit. Az Etikai Kódex visszalépés az elmúlt idők céhes szabályozásához, és olyan kötöttségeket tartalmaz, amelyek a XXI. század információs társadalmában nem állják meg a helyüket. Hangsúlyozta, hogy az ügyvédi tevékenység is, mint minden más szolgáltatás, a piaci viszonyokra épül, és mesterségesen, nem hasznos feltételek megállapításával nem alakíthatjuk azt.

A XXI. század ügyvédi vállalkozása törődik a technológiával, figyelembe veszi a változásokat, és állandóan meg akar újulni, ezzel is segítve az ügyfelek érdekeit. Hiszen a kliens tökéletes szolgáltatást akar. Azért fordul az ügyvédhez, hogy az oldja meg a felmerült problémát. A megoldás teljesítménymércéje egyrészről az eredményesség, másrészről pedig a ráfordított idő mennyisége. A szolgáltatás ára sem mellőzendő szempont. Ezekre az igényekre figyelemmel, az ügyvédnek tájékoztatást kell nyújtania. Így tudomásul kell vennünk, hogy a XXI. századi ügyvédi vállalkozás versenyképes szolgáltatás. Mindig a piaci szempontokra épül, ahol az ügyfél dönt, hogy a kínálatból melyiket is választja.

A most vitatott kódex nem felel meg a fenti szempontoknak, ezért nem hasznos ebben az új információs világban. Amennyiben a MÜK mégis ragaszkodik ennek elfogadásához, akkor gátat vet a fejlődésnek, és visszatér a XIX. század céhes viszonyaihoz.

Az Etikai Kódex felvetéseinek másik opponense dr. Kovács Attila volt, aki összehasonlította a MÜK jelenlegi tervezetét a korábbi Etikai Kódex szabályozásával, és ablakot nyitott más területek hasonló rendelkezéseire: ismertette a Magyar Könyvvizsgálói Kamara és a Magyar Orvosi Kamara Etikai Szabályzatának rendelkezéseit, kiemelve azok pozitívumait és szembeállítva az ügyvédi szabályozás negatívumaival.

Több problémára is felhívta a hallgatóság és a Magyar Ügyvédi Kamara figyelmét, többek között arra, hogy az új Etikai Kódex néhány kérdést nyitva hagy. Nem definiálja pl. az agresszív és a zaklató reklámot, hiányzik a jogi szervezet és a jogi forrás fogalma.

Kovács Attila szerint a díjazás megjelölésének és összehasonlításának, illetve a banner alkalmazásának tilalma felesleges. Azt sem érti, hogy amennyiben az ügyfél az ügyvédet a titoktartási kötelezettsége alól felmentette, akkor mi indokolja a konkrét ügy és kliens megnevezésének tilalmát.

Előadását nemzetközi kitekintéssel zárta, felhívva ezzel is a MÜK figyelmét a változtatások megtételére.

A környező államok ügyvédi reklámmal kapcsolatos szabályozásáról beszélt a konferencia harmadik előadója, dr. Szabó Dénes ügyvéd. Lényegében mindenhol szigorú előírások vonatkoznak az ügyvédi reklámra – tudtuk meg beszámolójából.

A szabályozás célja mindig az ügyvédi hivatás színvonalának megőrzése. Kiemelte, hogy az ügyvéd is szolgáltatást nyújt, de nem kereskedik: szolgáltatását és saját személyét nem dicsérheti, és másokkal szemben nem helyezheti előtérbe. Az ügyvédi munkát az eredmények minősítik.

A szabályozás további célja az ügyfelek és a „versenytársak” védelme. Ezért tilos a megtévesztés és a kiszolgáltatott helyzettel való visszaélés. Az ügyvéd megalapozatlan ígéreteket nem tehet, és munkáját sem minőségben, sem árban nem hasonlíthatja össze más ügyvéddel.

Előadásának egyik legérdekesebb része talán az volt, hogy összeszedte a szabad reklámozás mellett és ellen szóló érveket.

Érv a szabad reklámozás mellett, hogy a tiltás sohasem lehet hatékony, hiszen magában hordozza a rejtett reklámozás lehetőségét. A tiltás ellenére az egyéb módszerek mindig is működtek, úgymint a konferenciákon való részvétel, a különböző tréningek szervezése, a médiában való szereplés, a publikációk stb.

Ugyanakkor azt sem szabad elfelejtenünk, hogy az ügyvédi piacon is van igény reklámra, sőt, az igény elismerése mellett további szempont lehet az is, hogy a reklám tiltása versenykorlátozást is jelent, ez pedig más jogszabályokat sért.

A szabad reklámozás ugyanakkor versenytorzulással járhat, hiszen a nagyobb irodák sokkal többet tudnak reklámra költeni, így még nagyobb ügyfélkört képesek maguk köré gyűjteni. Ez pedig a kisebb irodákkal szemben hat.

Azt sem szabad elfelejteni, hogy a reklámköltségek beépülnek a szolgáltatás árába, tovább drágítva azt.

Ellenérv lehet az is, hogy a marketing sikerességére törekvés háttérbe szoríthatja az ügyvédi tevékenység színvonalát azáltal, hogy nem a szakmai eredményre koncentrál.

Szabó Dénes elmondta, hogy a környező országokban eltérően szabályozzák például az irodai honlapra, a szponzorálásra, a médiaszereplésre és a PR-cikkekre vonatkozó rendelkezéseket. Az információgyűjtés általában megengedett, ha célzottan konkrét ügyfél megszerzésére irányul. A szabályozásban az objektivitás érvényesül, és a tilalmak a felállított kereteken kívül élnek.

Összegzésében elmondta, hogy mindenképpen az a tendencia figyelhető meg a környező országokban, hogy az ügyvédi reklám előtti kapuk fokozatosan kinyílnak, mivel azt ma már senki sem tagadja, hogy az ügyvédi tevékenység is profitorientált szolgáltatás, így az ügyvédeknek is szükségük van a marketing által nyújtott előnyökre.

A délelőtt folyamán az utolsó előadást dr. Hegyi Gábortól, a Capital Communications ügyvezető igazgatójától hallottuk, aki elmondta, hogy jelentős elmozdulást hozhat a jogi szolgáltatók kommunikációjában az Etikai Kódex szabályainak módosítása, nevezetesen az ügyvédi reklámtilalom enyhítése. Ennek köszönhetően az ügyvédi irodák előtt kinyílik majd a lehetőség bizonyos marketingtevékenység folytatására, ahol sikerrel alkalmazhatják a sajtókommunikáció eszközeit.

A tájékoztatás liberalizációja mindenképpen az ügyfelek érdekeit szolgálja, hiszen nőni fog a verseny a jogi szolgáltatók piacán is, ez pedig a gazdaság egyéb szektoraihoz hasonlóan, mindenképpen pozitív változást eredményez majd.

A módosított Etikai Kódex hatálybalépése után nagyobb lesz ezen a téren is a sajtó érdeklődése, mivel új iparág kerül a radar képernyőjére, – mondta Hegyi Gábor. Ennek egyenes következményeként pedig az ügyvédi irodák egy része lázas márkaépítésbe fog majd, és stratégiai kommunikációt kezdeményez. Ez utóbbi üzleti stratégiájának is része lesz.

Visszatérve a média szerepére, Hegyi Gábor szerint „proaktív”, illetve „reaktív” témák kapcsán szólalhatnak meg az ügyvédi irodák a sajtóban. Az előbbi témakörhöz tartoznak az üzleti hírek, az üzleti stratégia, a regionális és globális együttműködések, a HR-hírek, a jogszabályi változások, a szakértői vélemények és a konferenciaszereplések. A reaktív témákat pedig az újságírói, riporteri megkeresések jelentik.

A leggyakrabban használt kommunikációs eszközök között sorolta fel az előadó a sajtóközleményeket, a személyes interjúkat, a sajtótájékoztatókat, a kommentárokat, a szakcikkeket, a konferenciákat és a rendezvényeket.

Hegyi Gábor előadását azzal zárta, hogy a reklámtilalom enyhülése mindenképpen üdvözlendő, hiszen a változások jótékonyan hatnak majd a jogi szolgáltatások színvonalára.

A délutáni kerekasztal-beszélgetés előtt a résztvevők a szervezők jóvoltából svédasztalról választható ebédet kaptak. Evés közben is a délelőtt megkezdett témáról folyt a disputa. Voltak, akik bosszankodtak a módosító rendelkezések miatt, voltak, akik üdvözölték azt. Érdekes volt elkapni egy-egy mondatfoszlányt arról, hogy a jelenlévő ügyvédeknek, újságíróknak, reklám-szakembereknek mi is a véleményük erről a kérdésről. A könnyed beszélgetés ugyanis mindig alkalmasabb arra, hogy az emberek valódi véleményt nyilvánítsanak, hiszen evés közben derűsebben tudjuk elmondani mindazt, amit érzünk és gondolunk, mint egy hivatalos felszólalás alkalmával. Az elhangzott álláspontok – érdekes módon – szöges ellentétben álltak egymással, de a szemben állók mégsem vitatkoztak, hanem sokkal inkább csak fölolvadtak abban a jóleső életérzésben, amelyet a találkozás és a táplálkozás öröme ihletett.

A fontos szakmai kérdések megbeszélése mellett természetesen más dolgok is szóba kerültek, pl., hogy ki, hol nyitott irodát, milyen érdekesebb ügyeket vállalt el az utóbbi időben, és egyébként is, mi van vele. Úgymond elhelyezték egymást saját gondolatuk megfelelő tartományába, s így mindenki megnyugodhatott.

Ebben a jóérzésben került sor a délutáni kerekasztal-beszélgetésre, ahol egyrészt az előadók reflektáltak a másik előadó által elhangzottakra, illetve a hallgatóság részéről hangzott el néhány kérdés.

A válaszok folyamán Szecskay András újra hangsúlyozta, hogy a mostani tervezet készítésekor az európai normákat vették figyelembe, ezért, amikor valaki azt vitatja, hogy miért ilyen szűkkeblűen szabályozzák az ügyvédi reklámozással kapcsolatos jogokat, akkor lényegében az EU-s szabályokat is vitatja. Ugyanakkor a Kamara álláspontjával szemben érvelők nagyon sok kérdést félreértettek. Ennek talán az lehet az oka, hogy nem olvasták el figyelmesen a módosító tervezetet. Persze az is lehet, hogy csak kommunikációs problémák merültek fel, ezért mindenkit arra kért, hogy a honlapon is megjelenő Etikai Kódexet alaposan tanulmányozzák át, és írásban is tegyék meg az észrevételeiket.

Szalma Miklós a kerekasztal-beszélgetésen, Szecskay András válaszára reagálva kijelentette, hogy bár az Etikai Kódex részletesen felsorolja az ügyvédi alapértékeket, csak az ügyfél érdekeit nem veszi figyelembe. A XXI. században ugyanis a „fogyasztó”-nak részletes tájékoztatásra van szüksége ahhoz, hogy a különböző szolgáltatásokat összehasonlíthassa, és azok közül választhasson. Ebben a digitális világban nem lehet gumi-szabályokkal rendezni a felmerülő problémákat.

A többi előadó lényegében azokat a válaszokat ismételte, amelyekre a délelőtti előadásaik során hangsúlyt helyeztek.

A konferencia bezárásával úgy tűnik, hogy a kérdés lezárása nem történt meg. Mindenesetre köszönet a CompLex Kiadónak, hogy megszervezte ezt a konferenciát, és teret adott annak, hogy az ellentétes álláspontok közeledjenek egymáshoz. Remélhetőleg, más kérdésekben is szerveznek majd hasonló disputát.

A Magyar Ügyvédi Kamara munkabizottsága által módosított Etikai Kódex hatálybaléptetése a 2009-es év feladatai közé tartozik.

dr. Kiss Anna