Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A Német Szövetségi Legfelsőbb Bíróság (BGH) 2021. szeptember 9-én meghozott döntései értelmében meghatározott feltételek fennállta esetén az influenszerek anélkül hivatkozhatnak valamely termék gyártójára vagy forgalmazójára az általuk használt online platformokon közzétett posztjaikban, hogy utalniuk kellene az érintett tartalom kereskedelmi jellegére.
A Tap Tag-ek és a kereskedelmi kommunikáció kérdései
A BGH versenyjogért is felelős első polgári szenátusa egyszerre három eljárásban is pontot tett annak a kérdéskörnek a végére, hogy megsértik-e az influenszerek a kereskedelmi kommunikációk jelölésével kapcsolatos előírásokat akkor, amikor Instagram bejegyzéseikben ún. Tap Tag-eket (képre történő kattintást követően megjelentő kattintható címkék) használnak anélkül, hogy egyébként utalnának az adott poszt reklám jellegére.
Az online platformok és az elektronikus kereskedelem térnyerése, valamint a fiatal generációk folyamatos fogyasztásra ösztönzése a vállalkozások részéről azt eredményezi, hogy mára megkerülhetetlenné vált az influenszer-marketing a fogyasztók minél eredményesebb elérése érdekében.
Nem véletlen, hogy mind a jogalkotás mind pedig a jogalkalmazás egyre inkább foglalkozik a kérdéskörrel. Az elmúlt öt év alatt világszerte számos versenyhatósági és fogyasztóvédelmi döntés, valamint több bírósági ítélet is született, amelyek azokat a kérdéseket járják körül, hogy melyek azok a reklám-, verseny- és fogyasztóvédelmi jogi szabályok, soft law aktusok, amelyekre kiemelt figyelmet kell fordítani akkor, amikor egy influenszer együttműködik egy vállalkozással annak termékei reklámozása céljából.
Ezidáig azonban kevés olyan ügy volt terítéken, amelyben az influenszer lét, mint az egyfajta állandó online jelentétet megkövetelő működés nem pusztán üzleti, hanem személyes aspektusból is vizsgálatra került volna. Az influenszerek szerint ugyanis abból a tényből, hogy egy influenszer jelentős követőbázist épít fel az általa használt online platformokon nem következik egyértelműen, hogy ne oszthatná meg gondolatait, a saját maga által finanszírozott élményeit követőivel, akkor sem, ha mindezt egyébként üzleti és nem magán fiókján keresztül teszi. Erre egyben jelentős igény is mutatkozik a követők részéről, hiszen a lehető legtöbb információt tudni szeretnének az általuk kedvelt személyről: hogyan töltik el egy napjukat, honnan szerzik be az étkezéshez szükséges alapanyagokat, milyen sportot űznek, hol vásárolják ruháikat, milyen könyvet olvasnak, hova járnak szórakozni és a felsorolást végeláthatatlanul lehetne folytatni. Ezekre a kérdésekre az influenszerek többnyire – szívesen vagy a népszerűség folyamatos fenntartásának súlyos terhe alatt – válaszolnak.
Egyrészt mivel a kérdések egyesével történő megválaszolása jelentős idő és energiaráfordítást igényel, másrészt mivel az influenszerek kérés nélkül is szeretnek ajánlásokat adni követőiknek és szívesen megosztják velük a mindennapos tevékenységeikkel kapcsolatos tudnivalókat, egyre elterjedtebb gyakorlattá válik, hogy a posztok alatt elhelyezett rövid kísérőszövegeken kívül Tap Tag-eket is elhelyeznek a bejegyzésekben látható képeken. Így az Instagramra feltöltött képeken – egyszeri kattintást követően – láthatóvá és egyben kattinthatóvá válik például az influenszer öltözéke márkájának, az általa fogyasztott élelmiszer vagy az edzéséhez használt sporteszköz gyártójának vagy forgalmazójának a címkéje, amelyeken keresztül a felhasználó az adott gyártó vagy forgalmazó Instagram oldalára kerül átirányításra. A bírósági ügyek lényeges kérdése az, hogy az említett esetek a Tap Tag-ekkel érintett termékek reklámozását jelentik-e akkor, ha az influenszer egyébként semmilyen anyagi, sem pedig egyéb ellenszolgáltatásban nem részesült az adott termék gyártója, illetve forgalmazója részéről.
A német érdekvédelmi egyesület (Verband Sozialer Wettbewerb e.V., VSW), amely mindhárom német influenszert beperelte, azt az álláspontot képviseli, hogy az előzőekben bemutatott gyakorlat egyértelműen a szerkesztői tartalomnak álcázott (burkolt) reklám tilalmába ütközik és ezáltal tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot valósít meg. A VSW álláspontja szerint, tekintettel arra, hogy az influenszerek és az általuk használt Instagram oldal célja az anyagi haszonszerzés, azt minden esetben a fogyasztó tudtára kell adni. Úgy vélik, hogy az influenszerek arra törekednek, hogy a követőkkel való bizalom kiépítése céljából hiteles képet fessenek magukról, azonban a fiatal felhasználók nem tudnak különbséget tenni a posztok között azok üzleti és privát tartalma mentén. Ennek az álláspontnak adott helyt mindhárom ügyben a tartományi törvényszék (Landgericht) és az influenszerek fellebbezési kérelmét elbíráló ítélőtábla (Oberlandesgericht).
A BGH álláspontja az ajánlásokról
A BGH Németország legmagasabb bírói fórumaként ezzel szemben eltérő álláspontra helyezkedett. Döntései értelmében „pusztán a bejegyzésekben elhelyezett Tap Tag-ek nem jelentik a reklámtöbblet megállapíthatóságát (I ZR 126/20, I ZR 90 /20, I ZR 125/20). Abban az esetben azonban, ha a posztban egy link a bemutatott termék gyártójának webhelyére mutat, általában megvalósul a reklámtöbblet.”[i]
A BGH tehát úgy ítéli meg, hogy nem minden ajánlás tekinthető reklámnak. Amennyiben a tartalomhoz nem kapcsolódik harmadik fél részéről teljesített ellenszolgáltatás, mert például az influenszer maga vásárolta meg a terméket, a termék gyártójára vagy forgalmazójára történő utalás Tap Tag-eken keresztül nem valósít meg kereskedelmi kommunikációt. Más a helyzet azonban akkor, ha a poszt a gyártó vagy a forgalmazó közvetlen weboldalára mutat, vagy ha a posztért az influenszer ellenszolgáltatást kap.
A fitnesz és táplálkozási tippeket adó influenszer ügyében hozott döntésében a BGH azonban eltérően ítélte meg a kérdést, annak a többi ügytől eltérő jellemzői miatt. Az Instagram oldalán sportgyakorlatokat és étkezési tanácsokat bemutató és saját online boltjában fitnesz tanfolyamokat és személyi edzéseket értékesítő influenszer ugyanis az egyik Instagram bejegyzésében olyan Tap Tag-et helyezett el egy málnalekvárt ábrázoló képen, amely kattintást követően a felhasználót átirányította a gyártó Instagram profiljára. Az alperes azonban a málnalekvár népszerűsítéséért ellenszolgáltatást kapott a gyártótól.
A BGH ítéletében egyértelművé tette tehát, hogy ha a termék népszerűsítésére influenszer marketing keretében kerül sor, vagyis, ha a terméket gyártó, illetve forgalmazó vállalkozás valamilyen formában ellentételezi az influenszer számára az adott termék népszerűsítését és az influenszer ennek ellenére nem hívja fel megfelelő formában a felhasználók figyelmét a közte és a vállalkozás között fennálló együttműködésre, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmába ütköző magatartás valósul meg.
A BGH másik két döntése fényében azonban megállapítható, hogy az influenszerek álláspontjának érvényre jutásából jelentős pozitív eredmény származik a német influenszerek jövőbeli tevékenysége vonatkozásában.
A BGH által a német jog alapján meghozott ítéletekből levezethető megállapítások természetesen kizárólag a német influenszerek tevékenysége kapcsán mutathatnak irányt. Tudomásunk szerint Magyarországon ezidáig sem a Gazdasági Versenyhivatal, sem pedig egyéb hatóság vagy reklámszervezet nem foglalt állást kimondottan a Tap Tag-ek reklámként történő értékelésének kérdésében, amelyre tekintettel a már közzétett útmutatókból és versenyhatósági döntésekből lehet kiindulni azok – alkalmazásuk előtti – előzetes értékelése során.
A szerző dr. Dávid Barbara, az AegisLegal ügyvédje.
Forrás:
[i] https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
