#Ez #most #akkor #reklám?

Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.

Az influencerek fizetett együttműködései, terméket vagy szolgáltatást reklámozó posztjai, videói, bejegyzései sokszor a szürkezónában mozognak. Reklám vagy nem reklám, fel kell tüntetni vagy nem, és ha igen, hogyan?

A különböző közösségi médiafelületek (Facebook, Instagram, Youtube és az olyan legújabb generációs applikációk, mint pl. a tinik körében elterjedt TikTok) újabb lehetőségeket nyitottak meg a reklámozás terén, és az utóbbi három-öt évben már Magyarországon is egyre jobban elterjedt az ún. influencer marketing. Ez azt a gyakorlatot jelenti, amikor a cégek nemcsak a hagyományos módszerekkel közvetlenül, hanem ismert, vagy közösségi oldalakon sokak által követett embereknek („véleményvezéreknek”) a saját közösségi média oldalán keresztül rejtett vagy nyílt módon reklámozzák a terméküket, szolgáltatásukat.

A marketingben alaptétel a fogyasztók bizalmának megszerzése , növelése, hiszen a lojális vásárló az, aki visszatér majd újra vásárolni, illetve ajánlja a terméket és szolgáltatást – az ajánlás pedig a legjobb (és hosszú távon kifizetődő) módja az új vásárlók szerzésének. Az influencereknél ez a bizalom (illetve a rá irányuló figyelem, és az, hogy az illető trendi, menő a követői szemében) az, amit már nem kell kiépíteni, hiszen ezt „hozza” az a celeb, sztár, vlogger, instázó, aki a felületén a termékkel fotózkodva, vagy a szolgáltatást igénybe véve mondja el róla a véleményét a követőinek. Ezzel nincs gond addig, amíg a követők (olvasók, nézők) tisztában vannak azzal, hogy ezért az influencer valamilyen ellenszolgáltatást kapott, azaz a „véleménye” nem befolyásmentes. (Az ezzel kapcsolatban felmerülő etikai kérdésekre nem térünk ki.)

Alapfogalmak

A Reklámtv. definiálja az ebben a témában fontos fogalmakat, így a reklám fogalmát a 3. § d) pontjában: „olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely […] termék […] értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás […] népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul […].”

A másik fontos fogalom a szponzorálás (3. § p) pont): ez „minden olyan hozzájárulás valamely rendezvényhez, tevékenységhez, továbbá – rendezvénnyel vagy tevékenységgel összefüggésben – valamely személy számára, amelynek célja, illetve közvetlen vagy közvetett hatása valamely áru vásárlásának vagy igénybevételének ösztönzése”.

Nemcsak nagy rendezvényekre lehet itt gondolni, hanem pl. egy Youtube csatorna szponzorálására – azért, hogy a vlogger teljes munkaidőben fenn tudja tartani a csatornáját, arra tartalmakat készítsen, szponzorálhatja egy márka, pl. egy üdítőital, amit néha megemlít a videójában, vagy „challenge” videót készít az adott termékre vonatkozóan, ezzel kölcsönösen előnyös üzletet kötve a márkával.

További fontos fogalom ezekkel összefüggésben a tudatosan nem észlelhető reklám. Ez „olyan reklám, amelynek közzétételekor – az időtartam rövidsége vagy más ok következtében – a reklám címzettjére lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger hat”.

Bár egyfajta növekvő tudatosság figyelhető meg a reklámfogyasztás terén, figyelembe kell venni azt, hogy sokszor a megszólított célközönség ezeken a felületeken 18 éven aluli, és nem feltétlen van tisztában azzal, hogy reklámnak minősül az adott poszt, videó. Például egy népszerű üzenetküldő szolgáltatásnál, amelyik „mindent tud rólad”, mindössze emelt díjas szöveges üzenetet kell küldeni, és már érkezik is a válasz a gyerekeket, tiniket a saját életüket érintő kérdésekben, titkokban „jártas” szolgáltatástól (mely természetesen egy, a közösségi profiljuk alapján válaszoló algoritmus).  Jó néhány szülő szembesült több tízezer forintra rúgó telefonszámlával egy-egy jól sikerült sms-ezés után. A szolgáltatás kipróbálásáról sokan készítettek videót a Youtube-on (többnyire fiatal felhasználók), így annak megkülönböztetése, hogy melyikért fizetett az alkalmazás marketing és PR csapata, és melyik született saját elhatározásból, nagyon nehéz – természetesen azt alapul véve, hogy feltételezzük, minden fél végig jogkövető magatartást tanúsított. (Mivel azt nem kell külön megjelölni, ha nem fizetett együttműködésről van szó, ezért a nézőnek, követőnek az a feltételezése minden esetben, hogy saját, őszinte, befolyásmentes véleményt lát.)

A másik fontos jogszabály a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban Fttv.).

Az Fttv. 2. § d) pontjában egyfelől meghatározza a kereskedelmi gyakorlat fogalmát: […] az áru fogyasztók részére történő […] eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló […] reklámja, marketingtevékenysége vagy egyéb kereskedelmi kommunikációja, másrészt a mellékletben a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok egyik példájaként a 11. pontban meghatározza, hogy ennek tekintendő „Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).”

Ez köthető össze a Reklámtv. tudatosan nem észlelhető reklám fogalmával mely itt kibontva tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként jelenik meg. Nemcsak a „nagyokkal” reklámoznak a cégek – néhány ezres, tízezres követői táborral rendelkező „réteg” véleményvezérekkel – akik nem feltétlen kerülnek a GVH látókörébe – is lehetnek ilyen megállapodások, pl. egy sminktermékeket forgalmazó, gyártó márka nagyobb valószínűséggel köt szerződést egy napi sminktippeket adó, instagramon 5000 követővel rendelkező felhasználóval, mint Kasza Tibi egymilliós követőtáborral rendelkező Facebook oldalával,  hiszen az előbbinél a célközönség szinte 100 %-a potenciális vásárló lehet. A kérdés itt az, hogy a sminktippekért jövő követők hogyan tudják megkülönböztetni azt, hogy az aznapi tipphez felhasznált szempillaspirált egyébként tényleg használja a tartalommegosztó, vagy pedig azért mutatja meg a fotón, videóban, hogy ezáltal a követői megvegyék, hiszen látható, hogy ő is milyen szép sminket csinált vele. (De sokszor még csak ez sem számít, csak az, hogy akit ők csodálják, mindent megvesznek, amit ő használ.)

Mit mond erről a Facebook és az Instagram szabályzata?

A Facebook mint az Instagram tulajdonosa közösen szabályozza ezen a két felületen az ún. „branded content-et”, vagyis azokat a tartalmakat, amelyeket a posztoló valamilyen ellenszolgáltatás fejében, egy márka népszerűsítésére tesz ki a személyes oldalán vagy profilján. (A szabályzat szóhasználatában ilyennek tekintendő minden olyan tartalom, amely „üzleti partnert jelenít meg, vagy amelyet üzleti partner befolyásol ellenérték fejében”.)

Alapvetően a szabályzat szerint csak azok a Facebook/Instagram felhasználók tehetnének ki fizetett tartalmat, akiknek a fiókjánál hozzáférésük van az ún. „márkához kapcsolódó tartalmak eszközéhez”, melynek bejelölésével a fióknál automatikusan megjelenik az, hogy az adott bejegyzés fizetett együttműködéssel valósult meg egy másik partnerrel, azaz reklám, és nem egy személyes indíttatásból, magáncélból megosztott tartalom. (Egyúttal pontosan meg kell jelölni, hogy melyik partnerre, vállalkozásra vonatkozik a poszt.)

A videók előtt, alatt és után sem szerepelhetnek például ilyen jellegű hirdetések, és természetesen megemlítik azt is, hogy a felhasználóknak tájékoztatni kell a követőiket a közzétett tartalom kereskedelmi jellegének feltüntetésével.

Mit mond erről a Youtube szabályzata?

A Youtubenak a Google mint tulajdonosa adott ki szabályzatot az ún. „paid product placement” azaz fizetett termékmegjelenítésről, illetve ajánlásokról. Már a Youtube-nak is van erre külön eszköze, tulajdonképpen egyszerűen a videó feltöltés folyamatában kell bejelölni egy erre utaló négyzetet, amivel a Youtube és így a nézők számára is világos, hogy valamilyen módon ellentételezés történt a tartalom közzétételéért. A szabályzat fogalommeghatározása alapján a termékelhelyezés esetén azt „harmadik fél számára hoztak létre kompenzáció fejében, és/vagy ahol a harmadik fél márkája, üzenete vagy terméke közvetlenül a tartalomba épül”. A videómegosztó 10 másodperces szöveges tájékoztatást helyez el a videón, miszerint a videó „fizetett promóciót tartalmaz”.

Fontos az ajánlásokhoz („endorsements”) fűzött meghatározás is: ezek „[…] a tartalom olyan részei […], amelyek olyan üzenetet tartalmaznak, amelyről a fogyasztók nagy valószínűséggel gondolhatják, hogy a tartalomkészítő vagy az ajánló véleményét, meggyőződését vagy tapasztalatait tükrözi.” Hiszen rengeteg olyan videó van, ahol pl. videójátékokat, mobilokat, más különböző eszközöket, termékeket, vagy szolgáltatásokat (pl. nyaralásról beszámoló) mutatnak be, és enélkül nem lehet megkülönböztetni, hogy ellenérték nélküli, valós vélemény bemutatásáról, vagy pedig partnerrel történő együttműködés során létrejött tartalomról van szó.

Mit mondanak erről a GVH útmutatói?

A Gazdasági Versenyhivatal #GVH#Megfeleles#Velemenyvezer címmel kiadott útmutatója arra hívja fel a figyelmet, hogy nem maga a reklám vagy üzleti kapcsolatok a probléma, hiszen lehet hirdetni, viszont ha az adott bejegyzés, videó, vélemény mögött gazdasági motiváció áll, akkor azt fel kell tüntetni, mert reklámnak minősül. Ennek elmaradása esetén megtévesztő lehet a felhasználóknak/követőknek, emiatt pedig tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül az adott tartalmat feltöltő személy tevékenysége. Az útmutató nemcsak közszereplőkre (celebekre, ismert emberekre) vonatkozik, hanem kiskorú bloggerre, vloggerre stb. is.

A tartalmat meglehetősen szélesen igyekszik definiálni, így mindenfajta platformon megjelenő vagy megjeleníthető „vélemény, megjegyzés, észrevétel, hangulatmegjelenítés, spontán reakció, címkézésként a # (hashtag) jel, link (https://www…) feltüntetése, termékmegjelenítés, szponzorált  poszt, hirdetés, promóciós, népszerűsítő megjelenés, fogyasztói érdeklődést felkeltő cikk, kommentár, magyarázat” beleértendő.

Az ellenszolgáltatás nemcsak pénz lehet, hanem termék/szolgáltatás (pl. kozmetikai cikkek, belépőjegy rendezvényre), de az ún. barterezést is idesorolja a GVH, melynek során a felek beszámítják az egymásnak nyújtott szolgáltatásokat, és így végül egyik oldalon sem merül fel fizetési kötelezettség.

A GVH útmutatója hangsúlyozza, hogy az együttműködés megjelenési formájának könnyen átláthatónak, egyértelműnek és szembetűnőnek kell lennie amellett, hogy valós, hiteles, tisztességes képet kell mutatnia a reklámozott termékről vagy szolgáltatásról. Nem követeli meg, hogy pontosan milyen formában történjen, de elvárás az, hogy a felhasználó rögtön lássa, hogy az egy reklámposzt – azaz ne kelljen pl. a posztoknál a „tovább” feliratra kattintani, hiszen a legtöbben ezt nem teszik meg. Az okostelefonokon (de akár asztali gépen is) pedig csak egy nagyon rövid szöveget jelenik meg, ami azonnal látható további aktivitás nélkül.

Kiemeli a címkézés, vagyis hashtagek (tagek) fontosságát – példálózó jelleggel felsorol néhány címkét, amit ilyenkor lehet használni: #Reklám, #Hirdetés, #Fizetett tartalom, #Szponzorált tartalom, amelyek mellett feltüntetendő az együttműködő vállalkozás neve, logója stb. A kerülendő megoldások közé sorolja azt, amikor az influencer pl. csak annyit ír, hogy „#Köszönöm”, vagy csak belinkel egy oldalt, ami a termékre mutat, de nem világos, hogy ez fizetett együttműködést valósít-e meg.

Explicite nem szól az útmutató arról, hogy miként értékelhető az, ha pl. az angol megfelelőjét írják oda a tartalomhoz, pl. rendszeresen belefutni instagramon olyan magyar bejegyzésekben, ahol csak annyi szerepel ott, hogy „#ad”, ami természetesen nem a magyar adni igére, hanem a reklám angol megfelelőjére utal. Az, hogy ez vajon mennyire felel meg az útmutatóban meghatározott jól észlelhetőség és jól értelmezhetőség követelményének, csak egy esetleges GVH eljárás esetén derülne ki.

A GVH kiadott egy másik, a gyermekeknek szóló reklámokról szóló útmutatót.

Az útmutató alapvetően a 14 év alattiaknak szóló reklámokra vonatkozik (a Reklámtv. értelmező rendelkezései között 3. § e) pontjában ezt az életkort jelöli meg), de az anyag is kiemeli, hogy a 14-18 év közöttiek is kiemelt védelmet élveznek a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben.

Az Fttv. mellékletének 28. pontja alapján tilos és tisztességtelen: „Reklámban gyermekkorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételére, illetve igénybevételére vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut.”

Mivel a fentiek alapján egyértelmű, hogy a fizetett együttműködések is reklámnak minősülnek, a közzétételnél fokozottan figyelni kell arra, hogy az ne szólítson meg gyerekeket, ugyanis bár az egyes platformokon a regisztráció magasabb életkorhoz kötött, valójában sok gyermekkorú is rendelkezik saját okostelefonnal, és semmi nem akadályozza meg őket, hogy regisztráljanak ezeken a csatornákon – az útmutatóban idézett kutatás szerint 11-12 éves kor között a legtöbben már felhasználói ezeknek az oldalaknak.

Az amerikai FTC iránymutatásai

Nemcsak Magyarországon probléma az influencer marketing. A Federal Trade Commission (FTC – kb. Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) szintén közzétett egy Disclosures 101 for Social Media Influencers (A közösségi médiában működő influencerek alapvető tájékoztatási kötelezettségei) elnevezésű útmutatót, melyben elsődlegesen arra hívják fel a véleményvezérek figyelmét, hogy az ő saját felelősségük, hogy az együttműködéseik során megfeleljenek a jogszabályoknak, ezért ők maguknak is tisztában kell lenni a szabályokkal.

A dokumentum szintén említi, hogy nemcsak akkor kell feltüntetni az együttműködést, ha azért pénz az ellenszolgáltatás, mert sok egyéb előny is ugyancsak közzétételi kötelezettséget eredményez, és nem szabad azt sem elvárni a követőktől, hogy ők már „úgyis” tudnak arról, hogy az adott személy pl. a márka nagykövete – minden esetben fel kell erre hívni a figyelmet minden olyan tartalomban, amely fizetett. A külföldről történő tartalom megosztásánál azt is figyelembe kell venni, hogy ha ez amerikai fogyasztókat is érinthet, akkor a külföldi jog mellett az amerikai jognak is meg kell felelnie a közzétevőnek. A tájékoztatásról szóló tippeknél kiemelik, hogy egyszerű, érthető nyelvezettel kell jelezni, hogy az adott termék pl. ajándék volt. Nem kötelező a hashtagek használata (ha tisztán meg van fogalmazva, hogy szponzorált pl. a Facebook-bejegyzés), de a formátumhoz igazodnia kell a kiírásnak, pl. egy videónál nem elég a leírásban jelezni a fizetett együttműködést, mivel azt sokan nem olvassák el, és ugyanígy egy stream közvetítés során többször is jelezni kell, hogy fizetett együttműködés, nem elég csak az elején vagy csak a végén elmondani.

A dokumentum azt is megjegyzi, hogy ha az adott influencer nem próbálta ki a terméket, akkor nem mondhatja azt, hogy milyen tapasztalatai voltak vele, és természetesen amennyiben valójában nem nyerte el a tetszését a termék/szolgáltatás, akkor nem mondhatja azt róla, hogy mennyire csodálatos, és mennyire ajánlja.

A három magyar influencer esete

2016-ban a GVH három ismert, nagy követőtáborral rendelkező magyar celebbel – Kasza Tiborral, Dukai Reginával és Rubint Rékával, illetve cégeikkel és együttműködő partnereikkel – szemben indított versenyfelügyeleti eljárást, mivel nem, vagy nem megfelelően tájékoztatták a követőiket a közzétett tartalom fizetett voltáról.

Az esetek kötelezettségvállalással zárultak 2017-ben, főképp azért, mert ahogy azt a GVH Középtávú Digitális Stratégiájáról szóló összefoglaló anyagának 3.1. pontjában taglalják, a számos eljárás indítása helyett inkább a jogkövető magatartás elősegítését tartották fő szempontnak, ezért kidolgozták a már fentebb idézett influencereknek szóló útmutatójukat, mely a vizsgálat alá nem vont további piaci szereplőknek is iránymutatást ad.

Az utóvizsgálatok során végül a kötelezettségvállalások hiányos teljesítése miatt Dukai Regina és Rubint Réka cégét is megbüntette a hatóság. Mivel a bírságok összege a megelőző üzleti évben szerzett nettó árbevétel 10%-át is elérheti, aki ebben a szakmában mozog, akkor is, ha nem jogász, érdemes tisztában lennie a tartalom közzétételéhez kapcsolódó elvárásokkal.

És ha már #reklám: április 1-jén ingyenes webináriumot tart szakértőkkel a Wolters Kluwer Hungary „Fogyasztóvédelem a digitális korban” címmel, melyre ezen a linken lehet regisztrálni.

---