Influenszer marketing – a Gazdasági Versenyhivatal új tájékoztatót tett közzé
Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2022. november 10-én közzétette az influenszer marketingről szóló megújított tájékoztatóját, amely a korábbiaknál jóval részletesebb iránymutatást ad a véleményvezéreknek a jogszerű működéshez. A GVH tapasztalatai szerint az érintettek egy része továbbra sincs feltétlenül tisztában a szabályokkal, ezért a versenyhatóság a tájékoztató megújítása és egységes szerkezetbe foglalása mellett döntött, hogy az naprakész képet adjon az iparági szereplőknek. Az új tájékoztató véleményezésében részt vevő Schönherr Hetényi Iroda versenyjogi szakértőivel, Turi Annával és Szabó Bálinttal tekintjük át a legfontosabb tudnivalókat.
1. Ki minősül influenszernek?
Az első tisztázandó kérdés, hogy kire vonatkozik a magyar szabályozás, azaz mely személyi körre terjed ki a szabályozás hatálya és milyen földrajzi területen.
Az új tájékoztató szerint az „influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes – akár kiskorú – személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.”
Míg a 2017-es tájékoztató még általános jelleggel „személyeket” említett, addig az új tájékoztató már a véleményvezér fogalma alá vonja a dolgokat és virtuális entitásokat is. Utóbbi kategóriába sorolható például – az 1959 óta a köztudatban élő – Barbie, akinek tizenegy millióan követik a YouTube csatornáját, és több mint két millióan Instagram oldalát, vagy az első hiperrealisztikus 19 éves robotlány, Miquela Sousa, akinek Los Angeles-i virtuális életére több mint három millióan kíváncsiak a TikTok-on és Instagram-on. A fogalom-meghatározás utalást tartalmaz arra, hogy a tájékoztatót a gyermek influenszerek reklámtevékenységére is alkalmazni kell.
A tájékoztató nem tér ki arra, hogy mekkora követőtáborral kell rendelkeznie valakinek ahhoz, hogy influenszernek tekinthessük. A nemzetközi irodalom már az ezer főt meghaladó követővel rendelkezőket is a nano-, illetve mikroinfluenszerek kategóriáiba sorolja. A magyar versenyjog azonban nem kezeli definíciós elemként a követők számát, nem az alapján minősít valamely személyt influenszernek, azaz, jogi értelemben akár elhanyagolható számú követővel is lehet valakiből influenszer. A minősítés szempontjából annak van jelentősége, hogy az érintett személy kereskedelmi gyakorlatot (tipikusan kereskedelmi kommunikációt) végez, és erre tekintettel neki ellenszolgáltatást nyújtanak.
A követőtábor kiterjedtsége a GVH gyakorlata szerint csupán hatásköri kérdésként értelmezhető, azaz, míg a szerényebb követőtáborral rendelkező influenszerekkel kapcsolatos jogsértéseket főszabályként a fogyasztóvédelmi hatóság, addig a szélesebb körű közönséghez elérő, a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas kereskedelmi gyakorlatokat a versenyhatóság (GVH) fogja kivizsgálni.
Az ellenszolgáltatás tényét fel kell tüntetni
2. Mi számít ellenszolgáltatásnak?
Amint a tájékoztató leszögezi, a „véleményvezérek az általuk készített tartalmakért jellemzően ellenszolgáltatásban részesülnek. Ajánlásaik éppen ezért nem tekinthetőek teljesen objektívnek és függetlennek, azok mögött az esetek túlnyomó részében üzleti megfontolás áll”. A jogalkalmazó által megfogalmazott fő elvárás, hogy az influenszerek megfelelően jelöljék annak a tényét, ha az általuk közzétett tartalomért bármilyen ellenszolgáltatásban részesülnek, azaz a megosztáshoz üzleti érdekeltsége, kereskedelmi indíttatása fűződik.
A GVH ellenszolgáltatásnak tekint „minden olyan ösztönző tényezőt, melyet a közzétételért nyújtanak”. Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Így ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvénybelépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter is. Az ellenszolgáltatás egészen absztrakt és közvetett formákat is ölthet, például jövőbeli partnerség előfeltétele vagy marketing referencia biztosítása is ennek minősülhet”.
3. Hogyan kell az ellenszolgáltatást feltüntetni?
Az ellenszolgáltatás feltüntetésének módjára vonatkozóan a tájékoztató elvi szinten rögzíti, hogy annak jól észlelhetőnek, hangsúlyosnak és szembetűnőnek, továbbá egyszerűnek, egyértelműnek és közérthetőnek kell lennie. Mindig szükség van tehát a szöveges megfogalmazásra, nem elég egy emoji vagy hasonló jelölés. A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint – ha az együttműködés jellegéből fakad – „… támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek megfelelőek.
„Ugyanakkor több európai versenyhatóság, köztük a magyar is, bizonyos fokú kételyt fogalmazott meg a „szponzorált” vagy „támogatott tartalom” kifejezések használata, illetve azoknak a fogyasztók körében való nem kellő egyértelműsége kapcsán. Ezért, ha valaki a biztos utat szeretné választani, célszerű inkább a „Reklám”, „Hirdetés” megjelöléseket használni” – emeli ki Turi Anna.
A megjelölésnek minden eszközön és minden tartalom vonatkozásában, azaz például egy videón is, továbbgörgetés nélkül látszania kell. Ha az adott felület erre lehetőséget ad, ajánlott a tartalommegjelölésre szolgáló hirdetési címke (ún. tag) használatával jelezni a gazdasági érdekeltséget. A szóbeli narráció egy plusz elem, amely nem használható az írásbeliség alternatívájaként. Ha pedig egy tartalom több rövid, összefüggő részből áll, annak valamennyi részében utalni kell a reklámozás tényére (pl. Instagram storykban).
A tájékoztató szerint a „jelölés közérthető és egyértelmű közzététele alapelvének nem felel meg a reklámjellegre történő, magyartól eltérő nyelvű utalás, ezért alkalmazása kerülendő”. Ez egy univerzális elv, amelytől csupán egy kivétellel lehet eltérni, nevezetesen, ha az influenszer nem magyar nyelven tesz közzé tartalmat, ilyen esetben ugyanis a reklámjellegre utalás is történhet a tartalom közzétételének nyelvén.
Ehhez kapcsolódóan kiemelendő, hogy a törvényi szabályozás feketelistás jogsértésként kezeli a hamisan fogyasztóként való fellépést. Ezt a rendelkezést konkretizálja a GVH tájékoztatójának azon pontja, mely szerint a véleményvezérnek azt is jelölnie kell, ha „az egyes megjelenésekben saját vállalkozását, saját termékeit vagy szolgáltatásait népszerűsíti”. Például, ha egy influenszer a saját étterméről posztol, azonban nem tünteti fel, hogy ő a tulajdonosa. Bár a tájékoztató külön nem említi, de hasonló megfontolás alapján indokolt feltüntetni azt is, ha nem a saját, hanem egy hozzátartozója vállalkozását, illetőleg termékeit reklámozza, akkor is, ha nem kap érte ellenszolgáltatást.
4. Mi minősül jogsértésnek?
Hangsúlyozandó, hogy a jogkövető magatartás nem merül ki annyiban, hogy a véleményvezér a közzétett tartalmat #reklám felirattal címkézi fel. Jogsértés nemcsak azáltal valósulhat meg, hogy az ellenszolgáltatás ténye nem kerül megfelelően feltüntetésre. Sőt, a jogsértés elkövetésének nem is minden esetben feltétele, hogy bármilyen ellenszolgáltatás nyújtására sor kerüljön. Ellenszolgáltatás hiányában sem lehet megjeleníteni olyan terméket, amely Magyarországon jogszerűen nem forgalmazható, ha a közzétett tartalom ezzel ellentétes benyomást kelt a fogyasztókban. Így példaként, ha egy influenszer Elf Barral a kezében posztol magáról a közösségi oldalán, az már önmagában megalapozhatja a jogsértést és szankciót vonhat maga után. Elvárt az is, hogy a véleményvezér által közzétett tartalom valós, tisztességes, hiteles képet közvetítsen a termékről, szolgáltatásról. A közzétett tartalomnak az ágazati jogszabályoknak (pl. élelmiszerekre vonatkozó előírás) is meg kell felelnie.
5. Ki felelős az influenszerek által közzétett posztokért?
Ahhoz, hogy az egyes szereplőkre telepített felelősségről beszéljünk, mindenekelőtt a piac működését és a felek közötti viszonyokat kell átlátni. A piac egyik oldalán a véleményvezérek állnak, akik harmadik felek termékeinek, illetve szolgáltatásainak közösségi médiában történő népszerűsítése céljából piaci tevékenységet is végeznek, a gyártók, szolgáltatók számára profiloldalaikat reklámfelületként rendelkezésre bocsátva.
A piac másik oldalán azok a vállalkozások (hirdetők) állnak, akik kereskedelmi gyakorlatuk megvalósításához mintegy közvetítőként, kommunikációs csatornaként veszik igénybe a véleményvezéreket. A piac harmadik oldalát pedig a fogyasztók alkotják, akik a véleményvezérek által előállított tartalmak követői, olvasói, fogyasztói, továbbá végső soron ők a fogyasztói a népszerűsített márkáknak, termékeknek, vállalkozásoknak is.
Ezen a háromszereplős piacon az influenszerek felelőssége az általuk folytatott kereskedelmi kommunikációért – a hirdetővel való együttműködésük függvényében – kétféle alakzatot ölthet. Amennyiben ugyanis a hirdető mellett a véleményvezérnek is közvetlen érdekeltsége fűződik az értékesítéshez, például oly módon, hogy a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladása után jutalékban részesül, úgy felelőssége az érdek-elven alapul. Ilyen közvetlen érdekeltség hiányában a véleményvezér felelőssége a közzétevői felelősség mentén alakul. Az említett két felelősségi alakzat közötti különbségtétel gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a közvetlenül érdekelt személyek felelnek elsődlegesen a jogsértésért, a kereskedelmi kommunikációt megjelenítő személyek felelőssége pedig csupán másodlagos, ami kifejezésre jut abban is, hogy ők kimenthetik magukat a felelősség alól, ha bizonyítják, hogy a jogsértés a közvetlenül érdekelt vállalkozás (azaz, amelynek a felelőssége az érdek-elv alapján fennáll) utasításának végrehajtásából ered. Ezzel kapcsolatban a gyakorlatban az szokott problémát okozni, hogy a felek csak szóbeli megállapodást kötnek, és nem dokumentálják, mit vár el a megrendelő (hirdető) a véleményvezértől.
Ettől eltérően a hirdető akkor sem mentheti ki magát a felelősség alól, ha a véleményvezér eltért az általa jóváhagyott tartalomtól. Ezt a körülményt a GVH a bírságkiszabás körében értékeli (azaz a hirdető legfeljebb bírságcsökkentést kaphat).
A hirdetések kialakításában közreműködő ügynökségek (pl. marketing ügynökségek vagy most már influenszer ügynökségek is megjelentek a piacon) felelőssége azon jogsértések vonatkozásában áll fenn, amelyek a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze és túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán.
Hogy a gyakorlatban a GVH kivel szemben indít versenyfelügyeleti eljárást, az mindig a jogsértés típusától és konkrét körülményeitől függ. Tipikus esetben a véleményvezért (pontosabban, a véleményvezér tevékenységét szervező gazdasági társaságot), valamint azt a vállalkozást vonják eljárás alá, amelynek a termékeit az influenszer népszerűsítette. Arra is volt már példa, hogy a népszerűsítésben közreműködő ügynökségeket is eljárás alá vont a GVH.
6. Mekkora lehet a büntetés?
Az alkalmazott szankciók tekintetében is változatosak az ügyek. A kiszabható bírság felső határa a jogsértő vállalkozás, illetve, ha a vállalkozás egy vállalkozáscsoport tagja, akkor a GVH határozatában azonosított vállalkozáscsoport által a határozat meghozatalát megelőző üzleti évben elért nettó árbevételének 10%-a. Kisebb jogsértések esetén a korábbiakban gyakoriak voltak a kötelezettségvállalások is, azonban a kötelezettek gyakran hiányosan vagy késve tettek eleget a vállalásaiknak, amit a GVH utóellenőrzések keretében már rendre milliós nagyságrendű bírságokkal szankcionált.
