Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
Cikkünkben a szerzők a GVH új influenszer marketinggel kapcsolatos tájékoztatójának tervezetét nemzetközi környezetbe helyezve elemzik.
1. Bevezetés
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2017-ben már közzétett egy tájékoztató anyagot[1], melyben az „influencer” jelenség kérdését járta körbe, bemutatva annak szabályait. A téma azért fontos, mert a közösségi oldalakon egyre nagyobb számban jelennek meg közszereplők, hírességek, egy téma köré szerveződő szereplők, akiknek a népszerűsége remek reklámlehetőség a cégek számára. Azonban ennek a jelenségnek szigorú szabályai vannak, hiszen a szereplők ismertsége egyfajta bizalmat közvetít a „követőik” számára, így a véleményük, ajánlásuk egy termék vagy szolgáltatás kapcsán fontos lehet. Pont emiatt a bizalom miatt fontos, hogy egyértelmű legyen, hogy ha valaki valamilyen megállapodás keretében, ellenszolgáltatás fejében ajánl valamit, azt milyen feltétételek mellett teheti.
A tájékoztató frissítése azért fontos és aktuális mert a COVID és a technikai fejlődés jelentősen átalakította a közösségi média eszközeit és használatának módját 2017 óta. A járványhelyzet teremtette korlátozások miatt a mindennapi élet egy része átköltözött a közösségi médiába. Eközben az influenszer jelenség is elterjedtebbé vált – miközben sok új influenszer nem biztos, hogy tisztában van a jogszabályokkal -, és az influenszerekkel való reklámozás teljesen megszokottá vált, az egyszemélyes vállalkozásoktól kezdve a nagy multikig. A frissített tájékoztató[2] (Tájékoztató) tartalmazza a jogi változásokat is. Fontos azonban, hogy az influenszer tevékenységet jóval több jogszabály szabályozza, mint amit a GVH bemutat, hiszen csak a hatáskörébe tartozó kérdéseket tárgyalja (azaz az olyan szempontokat, melyeket vizsgálhat). Ez a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvényt (Fttv.) jelenti.
2. Alapfogalmak
A Tájékoztató alapján az influenszer fogalma a következő: „Az influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videó-megosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.”
Ez a megfogalmazás nagyon tág, bárki (akár eseti jelleggel is) influenszerré válhat, akár egy állat közösségi oldala, vagy akár egy magánszemély is, aki saját közösség oldalán valamit népszerűsít, ellenszolgáltatás fejében. A korábbi tájékoztatóhoz képest már nem csak a személy lesz influenszer, hanem dolog és virtuális entitás is. Álláspontunk szerint ez a megfogalmazás pontatlan, ugyanis úgy tekint szinte mindenkit influenszernek, hogy nem veszi figyelembe a követőtábor nagyságát, ami egy influenszer esetén igenis fontos elem, hiszen a követőtáborának a véleményét tudja befolyásolni. Azonban ha ez a követőtábor minimális, akkor az nem éri el azt a szintet, ahol a jognak fel kéne lépnie a követők (fogyasztók) védelme érdekében. Erre több lehetőség van, lehet konkrét követőszámokat is megállapítani, ami felett már alkalmazható az Fttv. A másik lehetőség, hogy valamilyen olyan kitétellel egészítjük ki a fogalmat (például: érdemi/lényeges), ami egyedi elbírálást tesz lehetővé, hiszen az adott felhasználótól, célközönségtől nagyban függ, hogy adott területen mekkora követőszám minősül érdeminek. A csupán elkötelezett követőbázis esetén akár az a személy is influenszerré válhatna, akit családtagjai és közeli barátai követnek, nincs is lehetőség a jóváhagyása nélkül a követőjévé válni, de a családtagok, barátok valószínűleg elkötelezettek. Azonban számuk nem lesz akkora, hogy az érdemi legyen. Ha valaki (akár ellenszolgáltatás fejében) a családtagjainak ajánl valamit, ott még nem kéne a GVH számára fellépési lehetőséget biztosítani.
A megjelenés formája (tartalom) is bármi lehet, a Tájékoztató exemplifikatív jelleggel (…”többek között”…) a következőket sorolja fel: vélemény, megjegyzés, észrevétel, hangulatmegjelenítés, spontán reakció, címkézésként a # (hashtag) jel, link feltüntetése, retweet, termékmegjelenítés, szponzorált poszt, hirdetés, promóciós, népszerűsítő megjelenés, fogyasztói érdeklődést felkeltő cikk, kommentár, magyarázat, amelyet tetszőleges médiumon keresztül terjesztenek, ideértve az online és a különböző digitális csatornákat is. A felsorolásból egyrészt látszik, hogy egyfelől szándékosan kell valamilyen cselekvést végrehajtanunk, amellyel az említett tartalmak valamelyikét (vagy más hasonló tartalmat) létrehozzák. Nem kell hosszú szöveget alkotnunk, hiszen például egy retweet nem igényel sok saját (promóciós) szöveget. Azért fontos ez, hogy láthassa az influenszer, hogy mennyiségi követelmény nincs a poszttal szemben. A Tájékoztató ezt a kifejtést kihagyja, és csak a felsorolás szerepel benne a tartalom meghatározásánál. Üdvösebb lenne egy kis magyarázatot fűzni a tartalom kérdéséhez, hogy egyértelmű legyen a Tájékoztató célközönsége számára, milyen széles körben mozoghat a lehetséges tartalom.
Az ellenszolgáltatás sem kell, hogy pénzbeli legyen, a lényeg, hogy ösztönzően hasson. Így egy ingyenes termék (vagy, amikor van lehetőség a bemutatott termék megtartására) vagy rendezvénybelépő is ellenszolgáltatás lesz vagy akár egy bartermegállapodás, de egész közvetett mód is ellenszolgáltatás lehet, például, ha jövőbeli együttműködés előfeltétele a tartalom közzététele. Minden ellenszolgáltatásnak minősül, amiért amúgy ellenértéket kellene fizetni. Az ellenszolgáltatás esetében csak a példák köre bővült. Ennek kapcsán fontos kérdésnek tartanánk annak tisztázását, hogy az ellenszolgáltatás nélküli népszerűsítés minek tekinthető, hiszen ha belegondolunk, emögött is állhat – ugyan eléggé közvetett – üzleti érdek, mivel az ellenszolgáltatás nélküliség ténye és az adott termék is hozzájárul az általunk közvetíteni kívánt kép kialakításához. Ezzel fenntartjuk követőink aktivitását és további követőket szerezhetünk, mely egy más termékkel való fizetett együttműködés után növeli értékünket. Szintén kérdés az ellenszolgáltatás kapcsán, hogy adott esetben van-e vizsgálati lehetősége a GVH-nak, ha a véleményvezér nem népszerűsítő bejegyzést tesz közzé, hanem valamilyen történésről, eseményről számol be egy fényképes/videós bejegyzéssel, és a fényképeken/videón azonosítható annak a vállalkozásnak a terméke vagy szolgáltatása, akivel amúgy szerződésben áll.
A kereskedelmi gyakorlat fogalmát a jogszabály határozza meg, ezért a Tájékoztató sem foglalkozik vele bővebben. A szerkesztett tartalom olyan posztok (szövegek, képek, linkek, vélemények stb.), illetve azok sorozata, melyeket a véleményvezér állít elő, továbbá az általa működtetett profiloldal. A fontos az, hogy akkor valósít meg az influenszer szerkesztői tevékenységet, ha ő határozza meg a poszt lényegi tartalmának, vázának (célközönség számára releváns minőség, jelleg, színvonal.) kialakítását, kiválasztását és összeállítását.
E szerkesztői tevékenység során az a legfőbb szempont, hogy ezek a szerkesztett, fizetett tartalmak a fogyasztók számára különüljenek el az adott influenszer által szerkesztett felületen (közösségi oldalán) a független, szórakoztató tartalmaktól.
3. Ellenszolgáltatás tényének jelzése
A jogszerű influenszer tevékenység egyik legfontosabb feltétele, hogy a fogyasztó számára egyértelmű legyen, mikor találkozik olyan tartalommal, melyet az adott influenszer valamilyen ellenszolgáltatás fejében tett közzé. Természetesen a jelzési módszer nem egységes, hiszen függ a felülettől (akár attól is, hogy az adott közösségi platform milyen lehetőségeket kínál vagy határoz meg), a tartalomtól és a formától. Azonban általános alapelveket rögzít a Tájékoztató: úgy kell feltüntetni bármely üzleti kapcsolatot, együttműködést, hogy az legyen
1) jól észlelhető, hangsúlyos és szembetűnő
2) egyszerű, egyértelmű és közérthető. Lehetőség szerint egy platformon belül azonos módon jelezzék az üzleti kapcsolatot. A reklámjellegre csak magyar nyelven lehet utalni.
A „bármely üzleti kapcsolat” kötelező feltüntetése ellentétes a Tájékoztató többi részével, ahol az ellenszolgáltatás ténye a fő szempont, gyakorlatilag a legfontosabb elhatároló tényező. A bármely üzleti kapcsolat részletes kifejtés nélkül nem értelmezhető, így nem egyértelmű, hogy a két fogalom ugyanazt jelenti-e, vagy van lehetőség üzleti kapcsolat kialakítására ellenszolgáltatás nélkül is. A másik – egyelőre – hiányzó rész a saját termék reklámozásának kérdése, amit a korábbi tájékoztató szigorúan reklámozásnak tekintett, valamint az influenszerhez kötődő termékek esete. Kiemelendő, hogy a célközönség általi megértést elősegítendő, a Tájékoztató képek segítségével mutatja be, hogy a különböző tartalmak esetében (szöveg, videó, kép, stb.) milyen módon kell feltüntetni az ellenszolgáltatás tényét.
3.1. Kizárólag szöveges tartalom
Ebben az esetben a szöveg hosszához igazodóan
1) jól láthatóan
2) a szövegtől elkülönülve, lehetőleg a szöveg elején,
3) fogyasztói beavatkozást igénylő továbbkattintást megelőzően (tekintve, hogy a Tájékoztató a nem szakmai közönséget célozza, kérdéses, hogy mennyire elfogadható ez a körülírás, ennek köznapibb megfogalmazása elképzelhető, hogy célszerűbb lenne)
4) ha az arra alkalmazott platform lehetőséget ad, az ahhoz kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke (például: Instagram esetén: „fizetett együttműködés a partnerrel”) használatával
5) adott platformon belül lehetőség szerint azonos, egységes jelzést alkalmazva. Ezek a szempontok csak ajánlások, tehát van lehetőség az eltérő módon feltüntetni az eltérés tényét, de az általános alapelveknek akkor is meg kell felelni. Ezért, ha nem szükséges, akkor nem érdemes a Tájékoztató által javasoltaktól eltérni, eltérés esetén pedig érdemes szakértővel ellenőriztetni a más módszer megfelelőségét.
3.2. Képet és szöveget együttesen megjelenítő tartalom
Ebben az esetben vagy a 3.1. pontban meghatározottak szerint kell jelölni az ellenszolgáltatás tényét, vagy ha arra a felület lehetőséget ad, a felülethez kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetés címke használatával.
3.3. Videót és szöveget megjelenítő tartalom
A videóformátumban megjelenő tartalom esetén az előzőekben felsoroltakon túl a narrációban elhangzó utalással erősíthető a figyelemfelhívás, de ez önmagában nem elegendő, hosszabb videó esetén többször is el kell hangoznia a figyelemfelhívásnak. Ha a videó csak egy részében kerül sor a termék/szolgáltatás bemutatására, akkor annak említésével egyidejűleg kell az utalásnak elhangoznia. Ennek kapcsán megjegyeznénk, hogy a Tájékoztató arra nem terjed ki, hogy mi minősül hosszabbnak. Milyen szempontok alapján lehet ezt eldönteni. Álláspontunk szerint több tényező figyelembevétele szükséges ahhoz, hogy megállapítható legyen, hogy mi hosszabb. Befolyásoló szempont lehet az adott influenszer, az általa nem reklámként közzétett videók, a célközönség, a termék/szolgáltatás, a videó jellege (ajánlás, termékbemutató, saját élmény megosztása, stb.). Több, különböző célközönségű influenszer videói alapján arra juthatunk, hogy hasonló hosszúságú videók készültek, és az átlagos hossz 1-2 perc között alakul. Ez nagyjából megfelel a javasolt hossznak.[3]
3.4. Rövid – maximum 24 óra – időtartamra megjelenő tartalom (story)
Story esetében a
1) képen vagy videón történő közvetlen szöveges jelöléssel, vagy
2) a narrációban elhangzó figyelemfelhívással célszerű feltüntetni az ellenszolgáltatás tényét (itt némi ellentmondás van, mert a videós és szöveget megjelenítő tartalom esetében nem elég a figyelemfelhívás, story esetében – ami szintén videó – pedig igen). Fontos, hogy az egyéb szöveges elemekkel legalább ugyanolyan hangsúlyos legyen, mind elhelyezés, mind forma (például: betűtípus, szín, nagyság) szempontjából az észlelhetőség érdekében. Ezért a kalligrafikus stílusú betűtípusok, ahol a szépen kialakítottság az olvashatóság mértékét csökkenti, nem felel meg az észlelhetőség követelményének. Ezek alapján a Tájékoztatóban inkább szempontokat kellene felsorolni, esetleg az adott közösség oldal esetén javasolt időintervallum megadásával.
4. Ellenszolgáltatás jelzésén túli egyéb elvárások
Az ellenszolgáltatás tényének feltüntetése azonban nem elegendő ahhoz, hogy a tartalmakat szabályosan tegyük közzé. A tartalomnak valósnak, tisztességesnek és hitelesnek kell lennie, azaz összhangban kell lennie az Fttv. előírásaival. Az influenszer tehát nem teheti meg, hogy nem mond igazat a termékről vagy, hogy elhallgat egy fontos tulajdonságot. A jóhiszeműség és tisztesség elvét sérti, ha a gazdasági érdekeltségen alapuló, szponzorált, influenszerek által közzétett posztok független véleményként kerülnek feltüntetésre az influenszer saját oldalán.
Az influenszernek ténylegesen ki kell próbálnia és ismernie kell a terméket vagy szolgáltatást, hogy valóban legyen egyéni véleménye. Ki kell derülnie minden használattal összefüggő lényeges információnak, (például: fizetendő díjak, kedvezmény igénybevételének feltételei, egészségügyi kockázatok).
Feketelistás jogsértésnek minősül a termékek, szolgáltatások népszerűsítése érdekében valótlan fogyasztói értékelések vagy ajánlások bemutatása, illetve más jogi vagy természetes személy megbízása ezzel, vagy fogyasztói értékelések vagy közösségi médiában történő ajánlások valótlan bemutatása
Gyermekkorúakat közvetlenül nem lehet felhívni vásárlásra, mert az is feketelistás jogsértés[4], ezért ügyelni kell a tartalom megfogalmazásra és a (potenciális) célközönségre. A gyermekeknek szóló reklámokra még számos más korlát is fennáll.[5] Az ágazati jogszabályok további előírásokat tartalmazhatnak, például egyes termékek esetében nincs lehetőség influenszer igénybevételére.
A tartalomnak a népszerűsített termék termékkategóriájára vonatkozó ágazati szabályokkal is összhangban kell állnia, tehát ha a véleményvezér például egy étrend-kiegészítő terméket népszerűsít, akkor a posztban a termék hatásával kapcsolatban kizárólag olyan állítások alkalmazhatóak, amelyek megfelelnek az élelmiszerekre vonatkozó előírásoknak[6].
További korlátozás, hogy egyes termékek (például: élelmiszerek, gyógyászati segédeszközök) vonatkozásában nem megengedett azok ismert személyek és egészségügyi szakemberek ajánlásával történő népszerűsítése. Akár ingyen (például: „közérdekű célból”), akár ellenszolgáltatás fejében és például a #reklám megjelenítés mellett teszik ezt, jogszabályba ütköző gyakorlatnak minősül. Ezt a tilalmat a Gyftv[7]. 17.§ (2) bekezdés g) pontja fogalmazza meg a vény nélkül kapható, társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszerek és a társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyászati segédeszközök esetében. Azonban az említett rendelkezés az ismert személy fogalmát használja, tehát a Tájékoztatóban rögzíteni kellene, hogy milyen viszonyban áll a közszereplővel.
5. Felelősségi rendszer
Az influenszerek által közzétett tartalom esetében felelősségi viszonyok alakulhatnak ki, melyek pontos ismerete azért fontos, mert amennyiben adott esetben egy közzétett tartalom jogsértő, és a hatóság megállapít szankciót, fontos, hogy ki volt a felelős a tartalomért, és kit terhel a szankció. Alábbiakban a Tájékoztatóban összegyűjtött szabályokat mutatjuk be.
5.1. A hirdetést megrendelők felelőssége
Az Fttv. 9. § (1) bekezdés alapján a felelősség megállapításának alapja az érdek-elv, ezért elsődlegesen az a hirdetést megrendelő felel, akinek az eladásösztönzés közvetlenül érdeke.
5.2. A hirdetés kialakításában közreműködő vállalkozások vagy személyek felelőssége
A kialakításban közreműködők felelősségére az Fttv. 9. § ad választ. Az Fttv. 9. § (1)-(3) bekezdés így szól:
„(1) A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértéséért felel az a vállalkozás, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll.”.
(2) Az (1) bekezdés szerinti vállalkozás felel akkor is, ha a kereskedelmi gyakorlatot szerződés alapján más személy valósítja meg a vállalkozás érdekében vagy javára.
(3) A (2) bekezdéstől eltérően, a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával összefüggő okból eredő jogsértésért az is felel, aki a kereskedelmi kommunikációt az arra alkalmas eszközök segítségével megismerhetővé teszi, valamint aki önálló gazdasági tevékenysége körében a kereskedelmi kommunikációt megalkotja vagy ezzel összefüggésben egyéb szolgáltatást nyújt, kivéve, ha a jogsértés az (1) bekezdés szerinti vállalkozás utasításának végrehajtásából ered. Az ilyen jogsértő kereskedelmi gyakorlattal okozott kárért e személyek az (1) bekezdés szerinti vállalkozással egyetemlegesen felelnek”
Az (1) bekezdés a Tájékoztató alapján a közvetlen érdekeltségi felelősség elve, a (3) bekezdés pedig a közreműködés jellege. Ezek alapján a Tájékoztató kiemeli, hogy joggyakorlat szerint ugyanazon magatartásért több vállalkozás felelőssége is megállapítható lehet:
5.2.1. Influenszerek felelőssége
Az influenszer akkor lesz ugyancsak közvetlenül érdekelt az értékesítésben, ha a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladásával kapcsolatban valamilyen ösztönzőre jogosult, például valamilyen forgalomhoz, bevételhez kötött jutalékra. Ha a közvetlen érdekeltség hiányzik, akkor az Fttv. 9. § (3) bekezdés alkalmazható az influenszer felelősségének megállapítására. Lehetőség van mentesülni, ebben az esetben igazolnia kell, hogy pontos és egyértelmű utasítást követett a népszerűsítés során, de ha tudomással bír az utasításban foglaltak jogsértő voltáról, elvárható annak jelzése a megbízó felé és javaslattétel a jogszerű megoldásra. Ezek a mentesülési rendelkezések álláspontunk szerint nem pontosak, és nem is teljesek. Nem egyértelmű, hogy a Tájékoztató az Fttv. 9. § (1) vagy (3) bekezdés alól ad mentesülést, ha az (1) alól, akkor a reklámot megrendelő vállalkozásnak is lehetne mentesülést adni, ha az influenszer tér el az utasításoktól. Ugyancsak kifogásolható, hogy nem terhelné felelősség az influenszert, ha az utasítás alapján jár el, miközben tudjuk, hogy „a jog nem tudása nem mentesít”. Másik problémás elem, ha tudja, hogy jogsértő az utasítás, és eleget is tett, a jelzésre és javaslattételre vonatkozó kötelezettségének, akkor mentesül az influenszer, ha a megbízó ennek ellenére fenntartja az utasítást.
Különös körültekintéssel kell eljárni, ha az influenszer egy digitális entitás vagy egy háziállat (tehát nem egy természetes személy, a saját nevében tesz közzé tartalmakat, például: zenész), akkor az általa reklámozott termékkel szemben további feltételek vannak, hiszen míg aktuális árkedvezmény bemutatása például elfogadható lehet, addig a tapasztalati vélemények megosztása, így például egy ital vagy étrend-kiegészítő vagy kozmetikum kipróbálásával összefüggő beszámoló valós és hiteles volta már kétséges lehet, ezért jogsértő tartalomnak minősülhet, hiszen kevésbé hiteles, hogy egy kisállat valóban saját maga próbált ki egy kozmetikumot, így hiányzik az influenszerekkel szembeni azon elvárás, hogy saját maga szerezzen tapasztalatot. Természetesen ez nem zárja ki, hogy például egy kutya közösségi oldala kutyafelszereléseket, tápokat reklámozzon.
5.2.2. Ügynökségek felelőssége
Ahogy egyre elterjedtebb az influenszerekkel történő reklámozás, úgy az ügynökségek feladatának mértéke is növekszik. Manapság már tartalmi, szakmai szűrő szerepet töltenek be, hiszen az adott termékhez keresnek megfelelő influenszert, egyeztetéseket folytatnak, melynek során kialakul a megfelelő tartalom, sőt általában ellenőrzik is azt, melyet szerződés alapján, ellenérték fejében tesznek. Fontos szerepe van az ún. influenszer ügynökségeknek a gyermek véleményvezérek, az ún. kidfluenszerek által elkészített és közzétett tartalom esetén. A hirdetés kialakítása számos elemből áll, ezek más és más ügynökségi tevékenységek, és felelősségük az Fttv. 9.§ (3) bekezdés alapján áll meg, de csak akkor, ha
1) a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze, és
2) túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításainak végrehajtásán. A kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függ össze a jogsértés, ha például a jelleg, az alkalmazott eszköz miatt szerkesztői tartalomnak tűnik a fizetett tartalom; ha nem tüntetik fel a fizetett jelleget; ha gyermekeket hívnak fel közvetlenül vásárlásra (például: Keresd! – közvetlen megszólítás, színes képi világ, stb.). Túlmutat az utasítás végrehajtásán, ha aktívan vesznek részt a kialakításban.
5.3. Ágazati szabályok szerinti felelősség
A hirdetőknek be kell tartaniuk az adott termékre vonatkozó ágazati kommunikációs szabályokat. Például a kozmetikai termékek esetében a 1223/2009/EK rendelet alapján a kötelezettségek betartását egy felelős személynek kell biztosítania. Vagy az Elkertv., mely alapján a szolgáltatást igénybe vevők védelme érdekében a videómegosztó platform-szolgáltató köteles megfelelő és arányos, takarékos adatkezeléssel járó (életkor-ellenőrzést és szülői felügyeleti rendszert biztosító) intézkedéseket, hatékony műszaki megoldásokat alkalmazni, ha a videómegosztó platform-szolgáltatás igénybevevője által közzétett kereskedelmi közlemény nem felel meg a vonatkozó ágazati előírásoknak.
6. Hogyan biztosítható a megfelelés?
A Tájékoztató több javaslatot tesz, hogy elősegítse mindenki számára a megfelelést. A hirdetőknek és ügynökségeknek a szerződéses feltételek és compliance programok kialakítását javasolja, amivel a jogtudatosság növelhető. A compliance mellett szükség van monitoring és riportálási folyamatokra is, amivel akár be is tudnak avatkozni a már közzétett tartalom jogsértősége esetén. Szankciókra is szükség van, ehhez vizsgálati folyamatokra. Ajánlott még az ágazati sztenderdek kialakítása is, az adott iparág szakmai szervezeteinek bevonásával.
7. Nemzetközi kitekintés
A Tájékoztató kiadása nem egyedi, több országban is közreadtak valamilyen útmutatást az influenszereknek. Ez is igazolja, hogy globális jelenség az influncerekkel történő marketing elterjedése. Az amerikai versenyhatóság (FTC) kiadványa sokkal rövidebb, kevésbé részletes, de kiegészül videós tartalmakkal[8] és egy gyakori kérdéseket tartalmazó oldallal. Az alapelvek, elvárások azonban hasonlítanak a Tájékoztatóra. Fontos eltérés, hogy az FTC verziója alapján nem csak az anyagi ellenszolgáltatás esetén kell jelezni a kapcsolatot, hanem személyes vagy családi kötődés esetén is, és ezeket is fel kell tünteni. Az FTC nem tér ki a felelősség kérdésére.
Az Egyesült Királyságban[9] az influenszer-tevékenység esetén illetékes ottani versenyhatóság (CMA) és illetékes reklámhatóság (ASA) valamint a szakmai szereplőket képviselő szervezet (CAP) közösen adták ki az útmutatásukat. A tájékoztató jól átlátható, és a fontos kérdéseket (pélldául: mi számít reklámnak) járja körbe. Az angol tájékoztató alapján a nyereményjátékok is reklámozásnak minősülnek. Az influenszer akkor reklámoz, ha a megbízó cég ellenszolgáltatást nyújt neki és valamilyen szinten ellenőrzést gyakorolt a szöveg felett. Ha nincs akármilyen fokú szerkesztői kontroll a megbízó oldalán, akkor az ellenszolgáltatás ellenére sem fog reklámnak minősülni. Hasonló elvek vonatkoznak az ellenszolgáltatás tényének feltüntetésére. Fontos, hogy ha nem minősül reklámnak az adott tartalom, a CMA felléphet, amennyiben volt ellenszolgáltatás, melyet nagyjából azonos feltételek mellett kell jelezni. Ki kell emelni, hogy a tájékoztatóban van egy könnyen követhető igen-nem ábra, ahol az érintettek egyszerűen kideríthetik, hogy adott tartalom esetén milyen szabályokat kell alkalmazni. Az is kiemelendő, hogy röviden összefoglalja az influenszerkenek, hogy miként zajlik az eljárás, ha panaszt tesznek ellenük. Ezt a két utóbbi leírást álláspontunk szerint érdemes lenne a Tájékoztatóba is átvenni.
A francia reklámhatóság (ARPP) leírása[10] alapján más az influenszer fogalma: olyan személy, aki véleményt közöl, javaslatokat tesz olyan stílusban, amit a közönsége hozzá tud kötni. A gazdasági kapcsolatot ugyanúgy jelezni kell a közönségnek. Ha az adott tartalom reklámnak minősül, az ARPP Etikai Szabályzata is alkalmazandó. Három elvárást kell teljesíteni, hogy reklám legyen: ellenszolgáltatás, szerkesztői kontroll, a tartalom a megbízó termékének promotálását célozza.
8. Lezárás
A tájékoztató néhány javaslatot ad, arra vonatkozóan, hogyan lehet egyszerűsíteni az új elvárásoknak való megfelelést. Azt javasoljuk, hogy mindenki próbáljon meg azok szerint eljárni, hiszen már egy termékajánlással is inluenszerré válhatunk, és be kell tartanunk az előírásokat. Régóta influenszerként működő szereplőknek is javasolt az új tájékoztató megismerése, hiszen sokkal részletesebb és bővebb, így elképzelhető, hogy a 2017-es előírásoknak megfelelő gyakorlatunk sértheti az új tájékoztatót. A tájékoztató társadalmi egyeztetése már lezárult, a GVH várhatóan ősszel mutatja be a frissített tervezetet[11].
Fontos téma a felelősség, és nem csak a reklámszabályokat tudja megsérteni a Tájékoztatóban említett bármely szereplő. Egy promóciós poszt könnyen tartalmazhat olyan elemet, tartalmat, amellyel harmadik fél szellemi tulajdonjoga kerül megsértésre. Egy jogosulatlan védjegyhasználat (akár nem szándékosan) az influenszer részéről, vagy olyan szöveg megalkotása az ügynökség részéről, mely szerzői jogokat sért bármikor felmerülhet, és súlyos jogkövetkezményekkel járhat. Bár nyilván nem a Tájékoztató témája ez a kérdéskör, de az iparági szereplőkben ezt is tudatosítani kell.
[1]https://www.gvh.hu/data/cms1037278/aktualis_hirek_gvh_megfeleles_velemenyvezer_2017_11_20.pdf
[2]https://www.gvh.hu/pfile/file?path=/szakmai_felhasznaloknak/tajekoztatok/Influenszer_tajekoztato_tervezet.pdf1&inline=true
[3] https://influencermarketinghub.com/best-length-for-social-media-video/
[5] 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról (Mttv.) 24.§ és a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (Grrt.) rendelkezései
[6] Az Európai Parlament és a Tanács 1169/2011/EU rendelete ( 2011. október 25. ) a fogyasztók élelmiszerekkel kapcsolatos tájékoztatásáról
[7] 2005. évi XCV. törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról
[8] https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
[9] https://www.asa.org.uk/static/uploaded/3af39c72-76e1-4a59-b2b47e81a034cd1d.pdf
[10] https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/digital-advertising-and-marketing-communications-code/#toc_1_3
[11]https://www.gvh.hu/sajtoszoba/sajtokozlemenyek/2022-es-sajtokozlemenyek/a-gvh-nyilt-forumot-tartott-az-uj-influenszer-utmutato-tervezeterol
