Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
Nem egyszerű a digitális termékfejlesztés rögös útján a kanyarokat bevenni, azonban a rendkívül intenzív verseny ellenére is mindenkor etikus elvek és megfontolások mentén kell a fejlesztőknek a tervezés során eljárniuk.
Az elmúlt éveket fémjelző negyedik ipari forradalom a versenyjogi jogalkalmazásra is rányomta a bélyegét. Míg korábban a termékdesign és az üzleti modell a vállalati privátautonómia részét képezték, ez a vélekedés – egyelőre elsősorban a tech szektorban – jelenleg megdőlni látszik.
Ez a folyamat a digitális világban mára már alapvetésnek számító adatvezérelt működésmód mellett a design folyamatokban és az üzleti modellek kialakítása során az ún. viselkedéstudományok („behavioural science”) digitális piacokon elterjedt alkalmazására vezethető vissza. A viselkedéstudományok bevonása a design folyamatokba lehetővé teszi, hogy olyan termék születhessen meg, melyet a fogyasztó szeret, és amely a számára hasznos, könnyedén használható és esztétikus. Ennek nyilvánvaló előnyei mellett azonban a viselkedéstudományok üzleti alkalmazása kockázatokat is rejt magában: a felhasználó manipulálására vonatkozó határok átlépésére vezethet.
Nem túlzás azt állítani a korunk emberére zúduló információdömpingre tekintettel, hogy a fogyasztó figyelmének megragadására való képesség, illetve az ezt elősegítő technikai megoldások – amelynek mára a termékdesign is szerves részét képezi – „aranyat érnek”.
A viselkedéstudományok alkalmazása a tech szektorban nagy mértékben hozzájárult a digitalizáció előretöréséhez, és ennek köszönhető, hogy néha már úgy érezzük, egy applikáció többet tud rólunk, mint mi magunkról. A viselkedéstudományok alkalmazásának egyik speciális területe a UX design, amelyet a tech szektorban általánosan alkalmaznak a piac tulajdonságai – így pl. a kifejezetten alacsony váltási költségek – folyományaként. A UX design annak sajátos eszköztárával képes a vállalkozásokat abban segíteni, hogy a fogyasztókat rávegyék arra, hogy valamit tegyenek (vásárlás) ne tegyenek (hírlevélről leiratkozás) vagy máshogy tegyenek (új szolgáltatás igénybevétele). Ez a jog nyelvére lefordítva úgy fogalmazható meg, hogy a vállalkozás ilyen módon is a fogyasztó ügyleti döntését befolyásolja. A fogyasztó ügyleti döntése számos tényező által befolyásolható, többek között az információk különböző módokon való megjelenítésével, a vizuális design sajátosságaival, alapértelmezett funkciók beállításával. Az a mód és az a cél, ahogy és amelynek érdekében a fogyasztó figyelmét felkelti és fenntartja egy vállalkozás – azaz hogyan és mire kívánja rábírni a vállalkozás a fogyasztót – etikai és jogi kérdéseket vethet fel már a termék fejlesztésének korai fázisában.
Ezen elvek mentén az elmúlt években fontos kérdéssé váltak a viselkedéstudományokat alkalmazó területeken – így pl. UX design terén is – az etikai megfontolások. A termék kialakítása ugyanakkor akár magát a versenyfolyamatot is befolyásolhatja.
Várható volt tehát, hogy ezek a gyakorlatok felhívják magukra a jogalkotó és a versenyhatóságok figyelmét.
A versenyjogi jogalkalmazás ugyanis egyre inkább bemerészkedni látszik a termékdesign és az üzleti modell területére. Az antitröszt jog – kartellellenes szabályok és erőfölény – esetében ezt elsősorban bizonyos, a közelmúltban nagy port felvert, tech óriások elleni ügyekből szűrhető le, melyekben rekordbírságok születtek:
Jelenleg is vannak folyamatban további ügyek mind az uniós, mind a magyar versenyhatóság előtt, melyek a termékdesign/üzleti modell újragondolását tehetik szükségessé, ha jogsértés kimondására kerül sor (pl. Apple Pay ügy).
Azonban a klasszikus antitröszt joggyakorlatából levonható tanulságok mellett nem szabad megfeledkezni a versenyjogi fogyasztóvédelemről sem, amely a közelmúltban egyértelművé tette, hogy a termékdesign bizonyos esetekben sértheti a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló (ún. UCP) irányelv – és az annak alapján nemzeti jogba átültetett rendelkezések – szabályait.
Az Európai Bizottság közelmúltban tette közzé a főbb fogyasztóvédelmi irányelvek értelmezésével kapcsolatos közleményeit, melyek ugyan soft-law dokumentumok, de a hatóságok számára egyértelmű iránymutatásként szolgálnak a jogalkalmazásban. Ezek a közlemények a New Deal For Consumers projekt részét képezik, melynek célja az európai fogyasztóvédelem hozzáigazítása az új évezred elvárásaihoz, különösen a zöld- és digitális gazdaság kihívásaihoz.
A UCP Közlemény a felhasználói adatok felhasználásának módja mellett egyértelműen utal bizonyos UX technikákra (pl. A/B tesztelés) melyek alkalmazása bizonyos esetben – ha manipulatív módon történik – a fogyasztóvédelmi jog alapján tisztességtelen lehet, illetve egyaránt sértheti az általános adatvédelmi rendelet vagy az elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv szerinti átláthatósági kötelezettségeket is.
Emellett a vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott bármely olyan gyakorlata, amely jelentősen torzítja vagy torzíthatja az átlag- vagy kiszolgáltatott fogyasztó gazdasági magatartását, az eset konkrét körülményeitől függően sértheti a kereskedő szakmai gondosságára vonatkozó követelményeket, illetve megtévesztő gyakorlatnak vagy agresszív gyakorlatnak minősülhet. Joggal merül fel a kérdés a vállalkozások részéről, hogy mindamellett, hogy kerülik a fogyasztók tisztességtelen módon való befolyásolását – megtévesztését, pszichés nyomás alá helyezését – mi mást tehetnek a szakmai gondosság jogszabályi követelményének való megfelelése érdekében. A vállalkozásoknak mindenkor az észszerűen elvárható szakismerettel, illetve a jóhiszeműség és tisztesség alapelvének megfelelően elvárható gondossággal kell eljárniuk annak érdekében, hogy elkerüljék a fogyasztói magatartás torzulását. Az e tekintetben a vállalkozásokkal szemben támasztott elvárásokat a folyamatosan fejlődő joggyakorlat és a piaci szegmens adottságai is befolyásolják.
A manipulatív gyakorlatok kategóriáján belül a termékdesign szempontjából külön érdemes beszélni az ún. „sötét mintáról”, mely a rosszindulatú befolyásolás egy típusa. Ezek általában a digitális tervezési interfészekbe építenek be, azaz a termékdesign integráns részét képezik. A sötét minták lehetnek adatközpontúak és személyre szabottak, vagy általánosabb alapon hajthatók végre, kiaknázva a heurisztikus és viselkedésbeli elfogultságokat, például az alapértelmezett hatásokat vagy a hiánytorzítást („scarcity bias”).
A UCP Irányelv értelmezésére kibocsátott közlemény a manipulatív gyakorlatok között egyértelműen nevesíti a következőket:
Mindemellett kifejezetten fontos fejlemény, hogy a UCP Közlemény egyértelműen kimondja, hogy az elektronikus felületek kialakítására vonatkozó szakmai gondossági előírás magában foglalhatja az etikai tervezésre vonatkozó nemzetközi szabványokból és magatartási kódexekből származó elveket. Ezzel mintegy jog által védetté és kikényszeríthetővé teszi az etikai normáknak való megfelelést.
A UCP Irányelv 5. cikkében foglalt szakmai gondosság követelményeinek betartására – így annak biztosítására, hogy az elektronikus felületük kialakítása ne torzítsa a fogyasztók ügyleti döntéseit – a kereskedőknek megfelelő intézkedéseket kell hozniuk.
Az etikai- és jogi compliance már nem csak a termék megjelenítését, illetve a reklámkampányok közzétételét megelőzően időszerű, hanem az üzleti tevékenység egy már jóval korábbi fázisában: a termék fejlesztését, design folyamatait, illetve a termék kialakítását érintő egyéb döntések meghozatalát megelőzően.
Szerzők:
Dr. Dömötörfy Borbála Tünde LL.M. PhD., kutató, Versenyjogi Kutatóközpont
Dr. Dávid Barbara, LL.M. ügyvéd
Dr. Firniksz Judit, MSc, LL.M., kutató, Versenyjogi Kutatóközpont
