A Magyar Reklámetikai Kódex (a továbbiakban: Kódex) 2015 óta nem esett át revízión, azonban a kor vívmányai, valamint a felgyorsult információáramlás szükségessé tette a strukturális változtatások mellett azt is, hogy bizonyos új elemek bekerüljenek a Kódex szövegébe. A reklámszakma szervezetei általi jóváhagyást követően az új Kódex 2023. június 30. napjával lépett hatályba. A jelen cikk célja, hogy a legfontosabb tartalmi változásokat kiemelje, az új Kódexben elfoglalt helyük szerinti sorrendben haladva.
A Kódex általános része leginkább strukturális szempontból változott az előzőekhez képest, azonban a 2018 óta közvetlen hatállyal bíró uniós jogszabály, a GDPR számos fontos adatvédelmi alapszabálya bekerült az általános részbe, és így a Kódex egészét átható szabállyá vált. Az adatvédelemről szóló 8. cikkely rendelkezik a reklámokkal kapcsolatban megvalósuló adatkezelés és -feldolgozás alapvető szabályairól, valamint külön foglalkozik a kiskorúak személyes adatainak kezelésével is.
A Kódex különös része már több olyan elemet emelt be (így pl. új fogalmi rendszereket is), amely a 2015-ös változathoz képest jelentős átalakulásnak tekinthető – így elmondható, hogy leginkább a Kódex különös része reflektált a változó élethelyzetekre.
1. A gyermek- és fiatalkorúak védelme a Kódexben
A Kódex 12. cikkelye a gyermek- és fiatalkorúak védelme körében egy új fogalmi rendszert vezet be: a polgári jog szabályaival összhangban differenciál a 18. életévet be nem töltöttek (kiskorúak) körén belül azzal, hogy gyermekkorúnak tekinti a 14. életévet be nem töltött kiskorút, fiatalkorúnak pedig a 14 és 18 életév közötti kiskorút. Érdemes kiemelni, hogy a fenti differenciálás következtében vannak olyan szabályok, melyek nem vonatkoznak a kiskorúak mindkét csoportjára, hanem csak a 14. életévét be nem töltött gyermekkorúakra: (i) „A reklám nem sugallhatja azt, hogy amennyiben a gyermekkorú maga vagy az általa felkért személy nem veszi meg az adott terméket, illetve nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg.”; (ii) „Gyermekkorú szereplőt a reklám nem mutathat utcai környezetben, forgalmi helyzetben egyedül, oly módon, ami a szereplő életkorának megfelelő korú gyermekek számára veszély forrása lehet.”; (iii) „A gyermekkorúakat tilos a reklámban úgy ábrázolni, amint gyógyszereket, gyógyászati segédeszközöket, orvostechnikai eszközöket egyedül használnak.” [1] Mindez ugyan nem jelenti azt, hogy a fiatalkorúakat szűkebb körben illetné meg e védelem, a Kódex csupán azt kívánta kifejezni, hogy a 14. életévet be nem töltött kiskorúak a fent említett speciális helyzetekben többletvédelemre jogosultak. Ezzel összefüggésben más helyen is fellelhetünk fontos, kiskorúakat érintő új szabályokat, például a kozmetikumok reklámjainak szabályainál: (i) „Kozmetikai termékről szóló reklám népszerűsítheti a kozmetikai termék higiéniai és egészségügyi előnyeit a kiskorúak körében, különös tekintettel a fényvédő, szájápolási és tisztító termékek esetén (sampon, szappan, szájhigiéniai és akné elfedő termékek).”; (ii) „A dekorkozmetikumok és parfümök reklámja nem buzdíthat arra, hogy kiskorúak túlzómértékben használják őket.”; (iii) „Kozmetikai termék reklámja, beleértve a képi anyagokat, nem népszerűsítheti a szexualizációt a fiatalkorúak körében.” [2]
2. Alkoholtartalmú italok reklámjára vonatkozó szabályok
Az alkoholok reklámjáról szóló cikkely is átalakításon ment keresztül az új Kódexben. Egyrészt a cikkely elnevezése megváltozott (az új 18. cikkely címe: „Alkoholtartalmú és az alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámjára vonatkozó szabályok”), melyre tekintettel a szabályok alkalmazási köre is bővült. A cikkely elején található értelmező rendelkezés ragadja meg igazán a változás lényegét: „A jelen cikkely rendelkezései alkalmazandók minden alkoholtartalmú ital reklámjára, kivéve a gyógynövények gyógyászati jellegű szeszes kivonatára és az ezek felhasználásával készült termékekre, továbbá alkalmazandóak az alkohol tartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámjára.” [3] Ettől függetlenül a cikkelyben egy nagyon fontos új szabállyal találkozhatunk, ami a kiskorúaknak címzett, és egyben alkoholhoz kötődő reklámokkal kapcsolatos: „Az alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámja nem szólhat gyermek-és fiatalkorúakhoz, nem alkalmazhat elsősorban a számukra vonzó képi vagy szöveges elemet, a reklámban nem szerepelhet 18 évesnél fiatalabb személy.” [4]
3. Járművek reklámjára vonatkozó szabályok
Továbbra is azzal a céllal, hogy a reklámozás szabályozása lépést tartson a kor vívmányaival, érdemes említést tenni a járművekre vonatkozó reklámozási szabályok változásáról is. A „Jármű reklámjára vonatkozó szabályok” címet viselő 19. cikkely is kiegészült egyrészt egy új fogalommeghatározással: „E cikkely alkalmazásában járműnek minősül valamennyi szárazföldi, vízi és légi személy-,illetve teherszállító eszköz, függetlenül a jogszabályi fogalom meghatározásától.” [5] Ezen túl egy további fontos kiegészítést is kapott a 19. cikkely, reflektálva a napjainkban egyre gyakrabban megjelenő ún. önvezető autó jelenségére: „A jármű reklámjának reálisan kell feltüntetnie a biztonsági, vezető asszisztens rendszereknek a járművezetéshez kapcsolódó előnyeit. A jármű reklámja nem sugallhatja, hogy a jármű biztonsági, vezető asszisztens rendszerei teljes egészében alkalmasak a járművezető figyelmének, a járművezetéshez szükséges éberségének helyettesítésére, továbbá nem sugallhatja azt sem, hogy a jármű képessége lehetővé teszi, hogy a vonatkozó közlekedési szabálynál és az adott közlekedési szituációnál gyorsabban, vagy teljes biztonságban lehessen vele haladni.” [6]
4. Szerencsejátékkal kapcsolatos reklámokra vonatkozó szabályok
A szerencsejátékkal kapcsolatos reklámokra vonatkozó szabályok kiegészültek – bár külön cikkelyben (ld. 21. cikkely) – a fogadási tippszolgáltatással kapcsolatos reklámok szabályaival. Napjainkban az online tippelések, a különböző sporteseményekre történő fogadások száma megnőtt, és ezzel összefüggésben ezek marketingje is hosszú fejlődési utat járt be. A korral való haladást szimbolizálja ezen szabályok Kódexben történő elhelyezése. A Kódex itt is figyelembe veszi a gyermekvédelmi szempontokat: ezen reklámok célközönsége nem lehet kiskorú, nem teheti vonzóvá számukra az ilyen típusú játékokat. A reklám nem állíthatja és nem sugallhatja azt, hogy a siker egyébként garantált és hosszú távon jövedelmező lehet.
5. Környezetvédelemmel kapcsolatos reklámokra vonatkozó szabályok
Az új Kódexben a környezetvédelemmel kapcsolatos reklámokra vonatkozó szabályozás is módosításon esett át. A vonatkozó 22. cikkely legelején ismételten egy fogalmi alapvetéssel találkozhatunk, ami szerint környezetvédelemmel kapcsolatos állítás, másnéven „zöld állítás” „minden olyan, a környezetvédelemre vagy ökológiai szempontra vonatkozó kijelentés vagy ábrázolás továbbá ezek összhangja, amely kifejezetten, vagy közvetetten az adott termék gyártására, csomagolására, forgalmazására, használatára, fogyasztására, ártalmatlanítására vonatkozó vagy az adott vállalat környezetre gyakorolt pozitív hatására hivatkozik.” [7] A 22. cikkely alapján a zöld állításoknak megfelelően és tudományosan alátámasztottnak kell lenniük, továbbá az energiaéhségre tekintettel kerülendő az olyan reklám, amely elfogadható magatartásnak titulálja az energiapazarlást, illetve amely a természeti erőforrásokkal való felelős gazdálkodás ellenében hat.
6. Az influenszerekre irányadó új szabályok
A Kódex harmadik, „Digitális térben közzétett reklám” című része is változásokon ment keresztül. Ezek közül két elemet érdemes kiemelni: egyrészt bővült a Kódex ezen része egy definíciós résszel, mely olyan fogalmakat tartalmaz, mint az egyre aktuálisabb és egyre nagyobb számban megjelenő ún. influenszerek (véleményvezérek); másrészt az influenszerekkel történő reklámozással kapcsolatban külön cikkely is született (ld. 27. cikkely).
Napjainkban gyakori, hogy legyen szó bármilyen termék népszerűsítéséről, akkor azt olyan személlyel reklámozzák, akinek a digitális tartalmai széles körben ismertek és elfogadottak, akár mondanivalója, akár szimplán humoros témái miatt. A Kódex új szövegéből kiemelendő az ilyen együttműködés következtében létrejött reklám, mivel ezek tekintetében egyetemleges felelősség terheli az influenszert és a reklámozót (azaz ügynökséget vagy médiavállalkozást). Az influenszerre vonatkozó fontos és új szabály továbbá, hogy nem beszélhetünk befolyásmentes véleményről, amennyiben a reklámozás bármilyen ellenszolgáltatáshoz volt kötve. Fontos szabály került megfogalmazásra az influenszer által közzétett reklámokkal kapcsolatban is: „Az influenszer köteles megjelölni, amennyiben a közzétett tartalom reklámnak minősül (pl. „Reklám”; “Hirdetés”, “Fizetett tartalom”, “Szponzorált tartalom”), és hashtag (#) jelek használata esetén pedig a reklámjelleget az első helyen kell megjelölnie. Az alkalmazott platform által biztosított tartalommegjelölésre hivatott úgynevezett hirdetési címke (ún. tag) is magyar nyelven használandó.” [8]
Fontos végül kiemelni, hogy az új Kódex – hasonlóan az előzőhöz – nem tartalmaz semmilyen szankciót, és nem minősül végső soron általánosan kötelező érvényűnek: csupán az önmagukat alávető szervezetek felé rögzít egy általános minimumot arra vonatkozóan, hogy reklámtevékenységük során milyen előírásokat vegyenek figyelembe.
[1] Kódex 12. cikkely 11., 22. és 25. pontok
[2] Kódex 16. cikkely 9., 10. és 11. pontok
[3] Kódex 18. cikkely első mondat
[4] Kódex 18. cikkely 22. pont
[5] Kódex 19. cikkely első mondat
[6] Kódex 19. cikkely 5. pont
[7] Kódex 22. cikkely első mondat
[8] Kódex 27. cikkely 6. pont
