Ez a cikk több mint egy éve került publikálásra. A cikkben szereplő információk a megjelenéskor pontosak voltak, de mára elavultak lehetnek.
Julia Roberts és a Calzedonia, Leonardo di Caprio és a Fiat – a marketing egy sajátos, izgalmas világába kalauzol minket Strihó Krisztina A merchandising szerződés című kötete, melyből az alábbiakban adunk ízelítőt. Valójában egy kétarcú jelenség képezi a könyv tárgyát, hiszen a merchandising előfordul a jogi és a közgazdaságtani nyelvezetben egyaránt. A két terület találkozási pontja tipikusan a reklámjog területe.
Bevezetés
Az utóbbi évtizedekben megfigyelhető, hogy a robbanásszerű technikai-technológiai fejlődés eredményeképpen a társadalmi viszonyok keretei is megváltoznak, folyamatosan alakulnak, új típusú jogviszonyok, szerződések jelennek meg. Az értékesítés során is módosulnak az igénybe vett (vehető) eszközök és módszerek, például akaratnyilatkozat tehető elektronikus berendezés útján, a szerződés közvetett tárgyától függően a teljesítés és/vagy az ellenszolgáltatás nyújtása is realizálódhat digitális úton és a marketingeszközök köre is bővül (lásd a merchandising megjelenése és elterjedése, a reklámfelületek is digitalizálódnak, sőt egyre nagyobb teret kapnak a személyre szóló reklámok). Az említett körülmények a kereskedelem strukturális változását eredményezik, és e folyamatok kihatnak a fogyasztóvédelem és a versenyjog területére is.
Valamennyi jogügylet mögött kimutatható annak gazdasági alapja, vetülete, hiszen alapvetően a jog „szolgálja” a felmerülő gazdasági-társadalmi igényeket. A gazdasági élet megfelelő működése és a kereskedelmi folyamatok zavartalan, követhető realizálódása során számtalan megállapodás születik a felek között, alapvetően a fogyasztók megszólítása érdekében. A jogszerűség keretei között számtalan alternatíva kínálkozik a gazdasági élet szereplői számára, amelyek közül a merchandisinggal foglalkozunk tüzetesebben. A cégek különböző eszközöket vesznek igénybe, különböző módszereket alkalmaznak a saját image-uk, a cég és a termékeik goodwilljének formálása, az áruk és a szolgáltatások népszerűsítése, a fogyasztó megszólítása és végeredményben a lehető leghatékonyabb működés, minél magasabb profit-ráta elérése érdekében. Valamennyi nagyobb céghez, vagy egy-egy termékhez, termékcsaládhoz, szolgáltatáshoz kapcsolódik egy bizonyos reklámarc (egy sajátos profil), amelyről a fogyasztó automatikusan asszociál (a nem megfelelően kiválasztott reklámarc is funkcionál, igaz eredeti célját valószínűleg nem éri el) a felhasználóra. Gondoljunk például a Forma 1 híres és sokak által kedvelt sportolóira (Michael Schumacherre vagy az utódjának tekintett Sebastian Vettelre, vagy Lewis Hamiltonra, Kimi Räikkönenre), vagy énekesekre (Shakira, Beyonce), az élet más területein sikereket elérő sztárokra (Cindy Crawford, Kate Moss, Julia Roberts a Calzedonia reklámarca). Az elektromos Fiatot Leonardo di Caprio reklámozza a közönség számára.
A hírességeket sorolva megjegyezzük, hogy a magyar honosságú Hell Energy Magyarország Kft. – amely cég egyébként szponzorálta a Forma 1-et is 2009-2011 között, nevezetesen a Williams csapatot – reklámarca jelenleg a sokak által ismert és kedvelt Bruce Willis, valamint a modell Zuleyka Rivera Mendoza.[1]
Végül nézzünk egy további magyar érintettségű példát, a football és az asztaltenisz kombinációjának, a Teqball-nak a nagykövete a nagy népszerűségnek örvendő Ronaldinho.[2]
A példákat alapul véve ismertetjük a merchandising szerződést, amely valójában egy kétarcú jelenség, hiszen a jogászok és a közgazdászok egyaránt foglalkoznak ezen témakörrel.
A jogászok alapvetően egy sajátos szerződéstípusként kezelik a merchandisinget, ebben az esetben a szerződés szóval kiegészített verziót tekinthetjük precíznek, vagyis a merchandising szerződés kifejezést. Egy, a magánjogi kódexünkben nem nevesített szerződéstípus fő sajátosságait vesszük górcső alá, mind közgazdasági, mind jogi szempontból azzal, hogy ez utóbbi képezi jelen publikáció gerincét. A merchandising szerződés jogi minősítését, valamint normatív környezetének és jogi vonatkozásainak feltérképezését indokolja az ügylet gazdaságban betöltött szerepe és széles körben való elterjedése, kiterjedt alkalmazása.
A közgazdasági megközelítésre alkalmazandó a merchandising szó, amely ebben az összefüggésben egyfajta gyűjtőfogalomként funkcionál, mert jelentheti a polcszervizes teendőket; a termék külső megjelenését, a formáját, a színét, a csomagolását; a célcsoport kiválasztásának mechanizmusát; az értékesítés helyét és módját; továbbá a marketingkommunikációs eszközök közül például a reklámozás folyamatában is megjelenik, de már sokkal inkább jogi jelenségként.
A két szakterület találkozási pontja tipikusan a reklámjog, konkrétan egy-egy reklámfilm, tehát a marketing területe.
Fogalmi alapvetések, avagy a kétarcú jelenség
A merchandising kifejezést egyre gyakrabban hallhatjuk, olvashatjuk a szakirodalom mellett a hétköznapi életben, a médiában, valamint álláshirdetésekben is. „A merchandising szóhasználat először angol és francia nyelvterületen jelent meg.”[3] A címadó szó jelentésének tisztázásához javasoljuk – annak angolszász eredetére tekintettel – az egynyelvű angol szótár vonatkozó részének az alapul vételét. Fellapozva a keresett kifejezést azonnal szembe tűnik, hogy az kétfajta megközelítést is tartalmaz a merchandising használati körére, értelmezésére vonatkozóan.
A merchandising kifejezés egyrészt jelenti az áruk eladásához vagy azok értékesítésének kísérletéhez kapcsolódó tevékenységet a reklámozás vagy a termékek elhelyezése segítségével; vagyis a közgazdaságtan területét érintő terminológiaként kezeli a szótár, a polcszervizzel azonosítható magatartást kiegészítve az egyéb eladásösztönző eszközökkel. A merchandising szó másrészt azt a magatartást jelöli, amely a merchandising termékek összekapcsolását valósítja meg népszerű filmmel, személlyel vagy eseménnyel, az adott termékek eladásának folyamatában.[4] Az utóbbi meghatározás egy szóval arculatátvitelként, esetleg piacépítésként írható le, vagy „másképpen imágóátvitelről (imagetransferről) van szó,”[5] amelyre a jogásztársadalom tekint sajátjaként. A jelenség jogi vetülete jelezhető a „szerződés” kiegészítés által, így egy sajátos szerződéstípusként definiálható a merchandising szerződés. Az angol szótár egyértelműen mutatja, hogy a merchandising valójában egy kétarcú jelenség, hiszen mind a közgazdászok, mind a jogászok által használatos.
Kiemeljük, hogy „a merchandisingnek nincs tételes jogi fogalma Európában, így Magyarországon sem.”[6]
Célszerű áttekinteni a merchandising szóhoz kapcsolódó kifejezések, nevezetesen a merchandise és a merchandiser szavak jelentését is.
A merchandise főnévként a forgalomba kerülő (eladott vagy megvásárolt) termékeket foglalja magában, valamint azokat a megvásárolható dolgokat, amelyek valamely eseménnyel, rendezvénnyel állnak kapcsolatban (például a hivatalos olimpiai termékek).[7] Az angolszász országokban az árucikkek megjelölésére két kifejezés szolgál, nevezetesen a goods és a merchandise. Az előbbi használata abban az esetben javasolt, ha a termék anyaga vagy a felhasználási köre bír jelentőséggel, míg az utóbbit akkor célszerű alkalmazni, ha maga a termék kevésbé hangsúlyozandó, helyette a márkája vagy az értékesítés ténye a fontos.[8] A merchandise szó igeként megjelenve valaminek az értékesítését jelenti reklámozáshoz történő felhasználás érdekében.[9] A témánk szempontjából az utolsóként megjelölt tartalom illeszthető (azonosítható) leginkább az elemzésünkbe, hiszen az említett aspektust elemezzük.
A ’to merchandise’ szó német megfelelője, a ’vermarkten’ általános megközelítése is utal a vizsgált területre.[10] A ’vermarkten’ kifejezés egy szóval elpiacosodásként, elpiacosításként fordítható (nem igazán magyarosan), amely használatos:
– egyrészt az olimpiai bajnokok áruvá bocsátására (megjegyezzük, hogy valamely személy nem lehet a szerződés tárgya, csak alanya, tehát itt például a sportoló neve, képmása használati jogának az átengedése; de a jó hírnévre önmagában már nem terjedhet ki, hiszen az személyhez tapadó jogosultság);
– másrészt a magánéletben ismertebb személyiségek elpiacosítását (a magánélet szűk értelmezése esetén jelen megközelítés a vizsgálódási körünkön kívül esik, mivel a merchandising esetén széles körben, a közéletben ismert személyekről van szó);
– harmadrészt jelenti a felhasználási, a fogyasztási szükségletekhez igazodó piacra vitelt, pontosan egy termék vagy árucikk eladásra kínálását.
A ’vermarkten’ szó fent ismertetett három lehetséges jelentése közül az első áll a témánkhoz a legközelebb, azzal azonban, hogy a merchandising (szerződés) valódi tartalmát nem fedi le teljeskörűen. Talán ez a körülmény állhat annak hátterében, hogy a német szakirodalomban a téma után keresve azt tapasztalhatjuk, hogy az angolszász kifejezés terjedt el.[11]
A merchandiser jogszabálybeli és szótárbeli meghatározása hiányában egyelőre a kiírt álláshirdetésekből[12] következtethetünk a szó jelentésére. A merchandiser többnyire a közgazdaságtani értelemben használt merchandisinghez kapcsolódó jogalanyt takar, akinek a tevékenysége korlátozódhat a polcszervizes tevékenységre, vagy a kereskedelmi egységek polcainak áruval történő folyamatos feltöltése mellett kiterjedhet egyéb kapcsolódó feladatokra is. Például a merchandiser munkakörébe tartozhat az értékesítési helyek rendszeres látogatása, a készletgazdálkodás, az eladáshelyi reklámanyagok kihelyezése, az árukihelyezés megszervezésében és lebonyolításában való részvétel, végső soron pedig (az előbbiek által) az értékesítési volumen növelése. A megvizsgált álláshirdetések jól tükrözik, hogy napjainkban a jogi keretek között minden olyan magatartás és tevékenység a merchandiser feladatai közé tartozhat – a munkáltató döntésétől és a felek megállapodásától függően –, amely az eladás ösztönzését támogatja, tehát viszonylag széles spektrumot érinthet ez a megnevezés (mint munkakör/álláshely).
A jogi megközelítés[13] értelmében a merchandising szerződés valamely ismert, széles körben kedvelt, keresett személy személyhez fűződő jogi védelme alatt álló dolog, védjegy kereskedelmi hasznosítását, szerzői mű másodlagos felhasználását jelenti, a jogosult hozzájárulása alapján, az eredeti funkciójától eltérő körben. A röviden csak reklámarcnak minősített gyűjtőfogalom a szerződés lehetséges közvetett tárgyainak széles skáláját takarja, így például lehet valódi vagy fiktív személy neve, hangja, karaktere; védjegy; szerzői mű vagy annak egy részlete.
Közgazdasági szempontból több tevékenységet foglalhat magában a merchandising, nevezetesen az áru külső megjelenését, a kiszerelését és a csomagolását, az értékesítés módját, bolti megjelenés esetén a termék elhelyezését, a polcszervizes teendőket. Minden olyan magatartás a merchandising fogalma alá tartozik, amely a termékek eladásához vagy értékesítésének kísérletéhez kapcsolódik: akár a reklámozás segítségével, akár a termékkel/szolgáltatással összefüggő külső paraméterek célcsoporthoz történő igazítása révén. Például meghatározó körülmény lehet, hogy az adott terméket milyen magasságban helyezik el bolti értékesítés esetén, hiszen a gyermekek és a felnőttek szemmagassága eltérő; vagy jelentős szerepe lehet a csomagolásnak is (exkluzív ajándéktárgyakat nem célszerű gazdaságos kivitelezésben kínálni, vagy a gyermekeknek szánt csokoládénak, joghurtnak érdemes színes külsőt kölcsönözni, esetleg ismert és kedvelt mesefigurákkal díszíteni).
A jogász társadalom és a közgazdászok által egyaránt használatos kifejezés eltérő tartalommal, a gyakorlatban mégis egymást kiegészítve, hatásukat erősítve jelenik meg. Legyen szó akár jogintézményről, akár közgazdász jelenségről, a cél azonos, nevezetesen a fogyasztó megszólítása, meggyőzése egy konkrét termék, szolgáltatás, cég érdekében, végső soron a piacon való megjelenés, terjeszkedés és haszonszerzés eszközéül szolgál. A két szakterület találkozási pontja tipikusan a reklámjog, konkrétan egy-egy reklámfilm, tehát a marketing területe.
Jelen könyv további pontjaiban részletesen foglalkozunk a merchandisinggel, mint közgazdaságtani kifejezés és annak a szerződéses változatával, mint jogi fogalommal. Azt máris leszögezhetjük, hogy valójában egy kétarcú jelenség képezi a vizsgálatunk tárgyát, hiszen a merchandising előfordul a jogi és a közgazdaságtani nyelvezetben egyaránt.
A részlet szerzője Strihó Krisztina.
Lábjegyzetek:
[1] Forrás: https://promotions.hu/orszagos/szines/2020/02/29/bruce-willis-hell-uj-reklam-szerzodes/ (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.)
[2] A Teqball valójában egy domború asztalon, football labdával játszott lábtengó, amely sportág kifejlesztői Borsányi Gábor, Huszár Viktor Dénes és Gattyán György [Forrás: https://www.teqball.com/en/teqball/rules] http://www.nemzetisport.hu/minden_mas_foci/vilagvalogatott-az-asztalnal-2594947 (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.)]. A vegyes elemeket mutató új játékot 2016. október 18. napján mutatta be Budapesten annak nagyköveteként felkért Ronaldinho [Forrás: http://www.insideworldfootball.com/2016/10/18/teqball-makes-debut-ronaldinho-inviting-messi-ronaldo-play/ (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.)], az első világkupát pedig 2017. június 22-24. napja között rendezték [Forrás: https://hu.wikipedia.org/wiki/Teqball (utolsó hozzáférés: 2020.04.27)]
[3] Tattay Levente: A merchandising. Külgazdaság, 2002/1-12. sz., 77. o.
[4] Oxford advanced learners Dictionary of Current English. Oxford University Press. Oxford, 1997, 959-960. o.
[5] Csécsy György: A merchandising, mint sajátos gazdasági és jogi jelenség. In. Sárközy Tamás Ünnepi kötet. HVG-ORAC, Budapest, 2006, 63. o.
[6] Tóth Nikolett Ágnes: A sportjog, mint sajátos szakjog. PhD-értekezés, Miskolc, 2014, 255. o. Forrás: http://midra.uni-miskolc.hu/document/18501/13628.pdf (utolsó hozzáférés: 2020.04.27)
[7] Oxford advanced learners Dictionary of Current English. Oxford University Press. Oxford, 1997, 959. o., a merchandise szót az áruval azonosítja a kétnyelvű jogi szótárak közül a magyar-angol/angol-magyar 315. o., és az angol-német/német-angol szótár (Neues Grosses Wörterbuch) Buch und Zeit Verlagsgesellschaft mbH, Köln, 2008, 156. o.
[8] Oxford advanced learners Dictionary of Current English. Oxford University Press. Oxford, 1997, 1204. o.
[9] Oxford advanced learners Dictionary of Current English. Oxford University Press. Oxford, 1997, 959. o.
[10] Das Bedeutungswörterbuch. Dudenverlag, Mannheim, 2002, 986. o.
[11] A Németországban található heidelbergi Karls Ruprecht Universität könyvtárának adatbázisában tapasztaltam, a témával kapcsolatos szakirodalom felderítésekor
[12] Merchandiser elnevezésű állásokra rákeresve az internetes álláskereső portálokon
[13] A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenésének felhasználását jelenti abból a célból, hogy a kérdéses megjelöléseket nem eredeti funkcióinak megfelelően, mint a meghatározott áruk és szolgáltatások azonosítására alkalmas megnevezésként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertségének, vonzerejének kiaknázásával. [Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI), 1995., Forrás: https://www.aippi.org/download/commitees/129/RS129English.pdf (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.). Dr. Pogácsás Anett: Szerzők és műveik a meggyőzés szolgálatában – reklámalkotók és reklámarcok. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2007/2. sz. Forrás: sztnh.gov.hu/kiadv/ipsz/200704-pdf/02.pdf (utolsó hozzáférés: 2020.04.27.)
